られることが多い。それが契約の不安定性と予想の不確実性をもたらし、取引コストを増大させることになる。もちろん、逆に言えば､もしブランド取引の双方の規模がいずれも小さく､ブランド市場の競争が十分であれば､ブランド契約に関する契約が非常に安定し､取引コストも比較的小さくなる。

上述した二つの原因を考慮すると、ブランド戦略を実施し､生産規模が巨大である企業（例えば、ハイアール）は「OEM戦略」ではなく、自らのブランドを拡張する戦略を徹底すべきであることがわかる。広告は、こうした戦略における比較的単純かつ「純粋」な形であるが、ほかの形と比べると､巨額の費用がかかる。ブランドは一種の観念であり、一種の名誉である。ブランドに対する投資には、他により安い方法、場合によってはコストの殆どかからない方法もある。例えば､(1)商品が広く使用され、品質が認められることによって、口コミでその商品の情報が行き渡り､ブランドの名誉が築き上げられること、(2)ある製品を生産する企業の責任者に対する現地の新聞報道と評論、(3)現地企業の従業員が企業に対して持つイメージと評論、(4)その企業の現地の証券市場における存在とパフォーマンス、(5)その商品のアフターサービス、(6)現地の学術界からのその企業に対する評価、(7)企業の現地における慈善活動、などである。広告を展開することとあわせて､これらの活動が企業ブランド戦略を構成している。これらの方法は、それぞれのメリットとデメリットを抱えるが､投資を行う目的に合わせてどの活動に重点をおくかが決められることになる。企業は、多くの活動が組み合わされたブランド戦略を採用することで､はじめて外国市場においても比較的安いコストで自分のブランドを確立することができる。

三、海外でブランドに投資する順序

海外戦略を展開する前には､ハイアールのように国内でよく知られているブランド企業であっても､海外市場では､殆ど人に知られていない。仮に現地の人々がハイアールのブランドが貼られている商品を見かけたとしても､ノーブランド製品と同様に見なされる。もしハイアールが海外市場に自社ブランドを拡張することにあるなら、まず何をすべきであろうか。

前述したように､ノーブランド商品に対する消費と評価がブランドの形成に有益である場合、海外市場においてブランドを確立させる最初の一歩は、その市場にその企業のブランドが貼られた製品を輸出することであろう。その目的は､現地の消費

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