現在地 HOME > 掲示板
> 議論・雑談８ > 130.html
★阿修羅♪
|
現在地 HOME > 掲示板
> 議論・雑談８ > 130.html
★阿修羅♪
|
|
著者の朝野光陽氏… （２００２年７月８日）…１９６３年生まれ（僕と同じ年齢だ）というのはいわゆる「新人類世代」に当たるが、この世代はよほどのアイドル好きかロリコンでない限り、直接「おニャン子クラブ」の洗礼を受けた世代ではあるまい。少なくとも僕自身は、あの「おニャン子ブーム」に乗ったクチではない。
さて、僕がこの本を一読して気になったのは、そのフザケた内容である。いや、いくらフザけていようと、それ自体を非難するつもりは毛頭ないのだが、少なくともタイトルに「マーケティング戦略」を謳うからには、それなりの結論を提示してもらいたいと思うのが筋ではないか。ところがこの本では、冒頭からいきなり、「上っ面の議論ばかりしている経済学者はモー娘。を通して日本経済を見ろ」であるとか、「モー娘。を参考に日本経済再生のためのアイデアを」などと言ったかと思うと、すぐに、「いや、正直いうと経済学者なんかどうでもいいんです」などと、真っ当な批評をかわすかのような発言で前言撤回している。巻末プロフィールでも「ヲタの皆さん、手厳しい意見はなるべくやさしくオブラートに包んで…」などなど、やたら右顧左眄した発言が目立つ。正直言ってあまり誠実さの感じられる本ではない。全体に造りも粗く、また、モー娘。に対する基礎的な事実収集も大して行われておらず、いかにも本業の片手間に書き飛ばしたような印象だ。
だが、僕がこの本を読んで感じたもっと重要な印象は。これより他に二つある。一つは、この本がモー娘。の成功実例を「結果論」として語っているところ、そして、この本において文章の主語となる対象者、つまりは「行為者」の存在ががほとんど明確になっていないことである。
●「保田圭・脱不良債権化」、真の問題は、誰がそれを成し遂げたか？ということ
同書では、かつて「モー娘。永遠の人気最下位」と呼ばれた保田圭が、「モー娘。内の不良債権であった」というように、経済用語を用いた説明がされている。そして、保田圭が、「うたばん」での、とんねるず石橋の発言、「最近、オレの中で保田ブームが起こってるんだよね」以来、｢汚れキャラ」としてキャラクターを確立し、脱不良債権化したと解説している。
これは確かに事実ではある。「うたばん」における石橋の執拗な保田圭イジメ、「なんでオマエがモー娘。なの？」「早く脱退しちまえ」などの一連の暴言は大きな反響を呼び、天下の朝日新聞TV欄の投書にまで、「石橋さんはヒドいと思います」「圭ちゃんが可哀想」など、多くの同情票を集めたことは事実だからだ。結果的に、保田圭マニア（２ちゃん用語では「ヤスヲタ」と呼ぶ）は、「オルタナティブ」として大きな勢力となり、今やインターネットのどの検索サイトでも、「検索ワード・保田圭」はメンバー中トップに近いランキングになっている。マニア層が多いPCインターネット層と、「通好みの保田」というキーセンスがどこか一致したのだろう。驚くべきことに、現在の保田圭は、かつてモー娘。の顔と呼ばれた安倍なつみや、後藤真希よりもインターネットで検索される存在になったのだ！
同書で朝野氏は、この｢結果」をもって、「保田圭は自らのキャラクター（個性）を明確にすることで、脱不良債権化された」と、一見経済解説本めいた説明を行っている。しかし、この本が「マーケティング戦略」を解き明かす本だというならば、真に問題とすべきは、この文章の「主語」になる部分であるはずだ。つまり、この「保田圭の脱不良債権化」は誰が意図し仕掛けたのかということが大事なのだ。行為者を明らかにしない限り、「モー娘。戦略」の真の狙い、コンセプトが見えてくるはずはなく、それでは単なる結果論を経済本めいたレトリックで語っているに過ぎない。
ここでできれば、以前に掲載したコラム「極私的モー娘。論」を読み返していただきたい。保田圭とは、第二次追加メンバーとしてモー娘。に加入以来、一貫してメンバー中、事務所によってもっとも冷遇されつづけてきたメンバーであった。「恋のダンスサイト」においては、ヴィデオクリップで、踊りをミスって止まってしまう保田が、なんと「そのまま」収録されており、事務所がいかに保田圭を軽んじていたかよくわかる。
ハッキリ言おう。モーニング娘。における保田圭・脱不良債権化という「離れ業」は、決してモー娘。をマネジメントしていた事務所のUFAによって成し遂げられたものではない。モー娘。を理解しようとする場合、ここが大切なポイントなのだ。この「離れ業」は、「うたばん」の石橋、そして（恐らくは）そのバックにいるであろう、秋元康の仕掛けと見るべきだろう。「うたばん」という人気番組にとって、モー娘。は、視聴率を稼ぎ出してくれる大切なドル箱である。ところがモー娘。は事務所の近視眼的儲け主義のせいもあり、タレントとして大切な芸である「トーク」に磨きをかけてきたメンバーは皆無に近い状況である。歴代モー娘。でもっともトークに秀でたメンバーとされてきた中澤裕子が、脱退以来、「笑っていいとも！」などでさらしている醜態を見るがいい。トーク猛者揃いの「いいとも！」レギュラー陣にあって、中澤はまるで存在感を主張できておらず、降板も時間の問題だと見られる。中澤ですらこんな状況なのだから、他のメンバーは推して知るべしだろう。
事実、かつてドシロートのアイドル集団「おニャン子クラブ」を産み出し、最近では「野猿」のような、「アイロニーとしてのアイドル」という、極めてトリッキーなプロデュースを成功させてきた秋元康である。秋元康は、モー娘。において最も面白い存在とは、ステレオタイプなアイドル安倍なつみなどではなく、保田圭の存在それ自体であるとすぐ見抜いたはずだ。--実際、秋元康は、深夜番組で、つんくとトークしたとき、頭の軽そうな女性アシスタントの質問、「なんで、保田圭がモーニング娘。にいるんですか？」に対して、つんくが返答に窮している間に、間髪を居れずただ一言「バランスだよ」という名言を残している。
トークに比重を置く「うたばん」としては、無理やりでも彼女たちのキャラクターを作り上げ、引き出す必要性があったのだ。それが証拠に、現在定着している各メンバーのニックネームを見てみるがいい、ジョンソン（飯田圭織）、ごっつぁん（後藤真希）、子泣き爺（保田圭）など、すべて「うたばん」でつけられたニックネームである。所属事務所のUFAには、曲がりなりにもアイドルとして売り出しているタレントに対して「ごっつぁん」などというニックネームをつけるだけの思い切りがあるとはとても思えない。
こうした一連の事態について一つだけ言うならば、UFAが、TV業界で政治力のないマイナーな事務所だったことが、むしろプラスに働いたという「幸運」が挙げられるだろう。かつてモー娘。をデビューさせた「ASAYAN」も、「うたばん」も、他の事務所であればNGが出るような過酷な扱いを、UFAのモー娘。に対しては気兼ねなく行うことができた。これが「結果的に｣モー娘。人気に繋がったというならば、それは単なる「幸運」に過ぎないのであり、成功事例として学ぶべき「何か」がそこにあるとは思えない。
つまりこれは「マーケティング戦略」などではなく、「マーケティング的幸運」と呼ぶべき内容なのだ。
●モー娘。、存在の二重性…｢正統派アイドル」像と「アイドルのセルフパロディ」像
ここでモーニング娘。の歴史を簡単に紐解いてみよう。モー娘。は、ASAYANの｢女性ロックヴォーカリストコンテスト」に落選したメンバーを集めて創られたユニットである。吉本興業が牛耳るASAYANにおいて、番組のプランニングスタッフたちは、今の時代、もはや「アイドル」が文字通りに｢虚像」でしかないことを知り抜いていた。いかに飾り立てようとも、アイドルの実態は多くがヤンキー崩れか、偏差値４０以下の少女たちであることなど、いまでは誰もが知っている。モー娘。とは、そうした時代の中で、「旧世代アイドルのステレオタイプ」という形態を維持しつつも、誰もが知りたいその裏面を積極的にディスクローズ（公開）していくことで、自らのアイドル像をセルフパロディ化するという重層的な構造をもっていた。言ってみれば優れてポストモダンなアイドル像である。
それが証拠に、初期のモー娘。においては、「メンバー間は仲が悪い」「鼻ピアスをしたメンバーがいる」「短大卒でOLをやっていて彼氏と別れて上京した」など、スキャンダラスな面ばかりをむしろ積極的に強調してきた。こうして自らのキャラクターを立てる作戦をを成立させた裏には、アイドルオタクを自認するつんくの手腕もあったが、「恋のダンスサイト」の頃まで担当マネージャーであった、和田氏の功績も大きいと言われている。
ところが、「LOVEマシーン」がミリオンヒットし、｢国民的アイドル」ともてはやされるようになった頃より、こうした空気は微妙に変化していく。思わぬドル箱に成長したモー娘。に対して、UFAの社長氏がすっかり舞い上がってしまったのだ。初期モー娘。のプロデュースは、もともとはASAYANスタッフと、音楽プロデューサーのつんく、そして和田マネージャーという、マネージャーのくせに自らラジオDJを務めることができるほど頭の切れる男によって成し遂げられてきた。ところが、モー娘。がミリオンヒットを出し、紅白にも連続出演するに及んで、マイナーなプロダクションの経営者だった社長は、モー娘。に対して自らの発言権を強めようとしていく。よくある話である。
実際、同社長はこの時期に「サイゾー」の電話インタビューに答えて、「モー娘。の音楽的なプロデューサーはつんくだが、ああした形態を考え出したのは全てオレだ」というような、とんでもないコメントをしている。今の時代、アーティストを育てるときにセットとしてプロデューサーの存在感は無視できないものである。にもかかわらず、こうしたファンを混乱させるコメントを、事務所の社長が平然とすること自体、この経営者の器も知れるというものだ。
結果としてUFAは、ASAYANとの関係性を断ち切り、マネジメントにおいて意見の相違が目立つ和田マネージャーをモー娘。の担当からも外し、海のものとも山のものともわからぬC級タレント「EE Jump」の担当に回してしまうのだ。
余談だが、「EE Jump」の軌跡を振り返ってくると、改めて和田マネージャーがいかに辣腕であったかよくわかる。実際、「EE Jump」ほど、実力に反比例して露出度が高かったタレントはいないと思う。どう考えても一流アイドルにはなれそうにない、単なるぽっちゃり娘のソニンに対し、「曲中に無理なバック宙をさせる」という、タレントいじめとも取れる行為をワザとさせることで、「EE Jump」は、誰よりも先にまず、歌番組のMC(司会者）に｢同情的共感」を起こさせることに成功した。たとえば、「ミュージックステーション」において、このバック宙の話題が出たとき、ソニンからそれを聞かされたMCのタモリは、生放送にも関わらずハッキリ判るほど怒りを顕わにし、「そんなこと断らなきゃダメだよ！何をさせるつもりなんだ」と、ソニンをかばおうとした。実際色々な番組を見ると、「EE Jump」のソニンほど、実力に反して同業のタレントに愛され、可愛がられているタレントはいない。こうして自らを悪役に仕立ててまでタレントを売り出し、ユウキの不祥事すらプロモーションの一環にしようとした和田マネージャーの手腕こそ評価されるべきだが、ついに「ユウキ脱退」という事態に至ったのは実に残念なことだ。
●モー娘。が何故ウケたか、曖昧になる一方のマネジメント
以降のモー娘。の軌跡を見れば、もはやモーニング娘。が、UFAにとって、単なる「既得権」化した存在に過ぎなくなったことがよくわかるだろう。そして、同社長は、アイドルがステレオタイプのかわい子ちゃんだった頃の７０年代の幻想から、いまだに全く抜け出ていないようだ。ハッキリ言うと、この社長はまったく時代が見えていないのではないか。UFAのアイドルプロモーションを見ていると、１９８０年代後半のおニャン子クラブと比べても古臭さが際立って感じられる。
その証拠が、UFAが総力を挙げてプロデュースしたアイドル、松浦亜弥だ。愚直なまでに正統的かつ平均点主義的アイドルである松浦亜弥をよく見てみると、好き嫌いは別として、そのアベレージの高さには驚かされる。まだ１５歳なのに澱みのないトーク、モー娘メンバーの誰より優れた歌唱力、実は抜群のスタイルと、まさに全方位的に抜かりのないキャラである。しかし実際のところ、時代を象徴するアイドルというのは、こうしたスペック主義で創られるわけではない。大根足がアンバランスでソソると言われた吉永小百合、決してかわい子ちゃんとは言えない山口百恵、O脚の松田聖子、不良イメージの中森明菜と、時代を築いたアイドルはみな欠点を個性に変えるだけのパワーを持っていたのであって、(多分）減点法的にオーディションに残った松浦亜弥には、そうした、欠点をも愛しいと思わせる力が決定的に欠けている。マネジメントという視点から見れば、松浦亜弥の存在は、事務所のプッシュがなければあっという間に消えてしまう、投資効率的に見て面白味のないタレントでしかないだろう。
このような松浦亜弥の存在こそが、UFAという事務所が、すでに守りの姿勢に入ったことを示す証左であると思う。
では、何故モーニング娘。は依然として人気タレントであり続けているのか？実は、これはモー娘。やUFAの力というよりも、むしろTVメディアというものが持っている構造的な特性、そしてTV業界の慣習が生み出したものだと僕は思っている。
テレビ業界関係者と話すと、必ずと言っていいほど出てくる言葉がある。それは、「テレビ局が売ることのできる商品は２４時間しかない」というものだ。本やCD、そしてインターネットビジネスでも、新作を出したければ並列的にどんどん出せばよいが、テレビはいわゆる「時間メディア」であり、逆立ちをしても１チャンネルあたり２４時間以上のコンテンツをスポンサーに売ることはできない。従って、他のメディア以上に、時間あたりの利益率を追求しなければならないという宿命を背負っている。そのせいか、他のメディアと比べても余計に人気のあるコンテンツへの一極集中が起こりやすい構造があるように思う。民放各局が差別化をあまり重視せず、横並びで似たような番組構成なのも、こうした構造が背景があるのだと見られる。
ところが、どんなに優れたコンテンツでも、反復して登場されたら誰でも飽きてくる。こうした視聴者の「馴れ」に対して、もっとも耐性を持っているのが、実は幼年世代である。一体にブームというものは何でもそうだが、反復して露出するようになると、人気は子供寄りにシフトしていくものだ。モー娘。が次第に子供寄りのマーケティングにシフトしているのは、こうした理由によるものだが、いずれ必ずその限界はやってくることは誰もが予想し得るところだろう。
余談だが、少子化に伴い子供マーケットは益々縮小する運命にあるが、一つだけ幼年市場にメリットがあるとするならば、それがマスマーケティングに適していることだと思う。成人マーケットに比べ、幼年層は嗜好の多様化が進んでいないため、いったんブームになるとマーケットは一気に爆発する。昔から子供向け商材の多くが薄利多売の構造なのは、このこととも無関係ではあるまい。
そしてもう一つ、モー娘。の伝統である「メンバーチェンジ」によって、かろうじて鮮度が保たれていることも、確かに大きいだろう。しかしここに来て、ワンマン経営者の典型ともいえる「拡張主義志向」という悪性のガンが、モー娘。を蝕もうとしている。１３人というのは誰が見ても多すぎるが、今のモー娘。を見ていると、｢誰を脱退させれば良いか」という、難しい決断へのリスクを恐れて、動きが取れなくなってきているように見える。UFAは、もともと「ジャニーズJr.」のように、モー娘。をアイドルの育成機関としたい意図があると言われているが、ジャニーズ事務所にあってUFAにないもの、それはブランディング戦略の欠如である。
つまり、UFAという事務所は、｢成功の因子」を内包している企業だとはいえないのだ。モー娘。の現在の成功は、今まで説明してきたように、ほとんどが外部からの要因、もしくは幸運によるものである。そこから時代のキーワードを読み取ることは可能かもしれないが、少なくともそこに学ぶべきマーケティング「戦略」があるとは思えない。ところが、前述した本のように、結果論で物事を見ると、これも「成功法則」とひと括りにされてしまう。だが、ここのところのニュアンスの違いこそが実はもっとも大切なのではないか。
もしも、モー娘。メンバーの一部を「不良債権」と呼ぶならば、むしろ、あの有象無象の｢ハロープロジェクト」こそが、本当の意味でUFAの不良債権であるはずだ。UFAは、ハロープロジェクトの「カントリー娘。」への強引な石川梨花のアタッチ、１５０ｃｍ以下がメンバー条件のミニモニに対して、「ココナッツ娘。」のミカを、身長１５２ｃｍだったはずのプロフィールを無理やり１５０ｃｍと変えさせての強引な参加、そして最近では、再デビューした市井沙耶香に元シャ乱Qのメンバーを組ませたり、挙句の果てには堀内孝雄に中澤裕子と矢口真里をデュエットさせるなど、かつてのファミコンブームもかくやと思わせるほどの、露骨な「抱き合わせ商法」を行っている。こうした方法論が、稼ぎ頭であるモー娘。のブランドバリューをいかに低下させているかは想像に難くない。
何度もいうが、先の「モー娘。マーケ本」は、結果論でモー娘。を語ろうとするから、こんな誰でもわかる、「モー娘。マネジメントの迷走」という結論すら導き出すことができていない。モー娘。は、シンガーとしてははるか昔の２年前に、もはや完全にピークを過ぎ、その収益構造は、キャラクター商品やタイアップなどによるものにシフトしてきている。単に売上高の多寡でモー娘。ブームを捉えていたら、モノの流行における「起承転結」の、どのフェーズ（位相）に、現在のモー娘。が位置しているか、ということすら見失うだろう。
つまり、モー娘。の賞味期限はそろそろ尽きようとしているわけだが、この事態を打開するには、今こそ、「一定の基準でメンバーを競わせ、最下位から３人は容赦なく引退させる」などのイベントを打って、増えすぎたメンバーをリストラすべきである。一時的に子供の支持は失うかもしれないが、モー娘。は、子供に飽きられないうちに、こうした「構造改革」をしなければ、いずれ必ず消える運命にある。もし僕ならば、お子様向けの「ミニモニ」のメンバーをモー娘。から脱退させ、独立したグループとして「幼年マーケットへのポートフォリオ（分散投資）」という形を取りつつ、残ったモー娘。のメンバーには、子供にはとても見せたくないような骨肉の争いをさせて、いま一度２０代マーケットの掘り起こしを図るけどなぁ。
なにせ「アイドルの賞味期限は４年」というジンクスを、モー娘。はもうとっくに超えようとしているのだ。「脱アイドル」できずに、この期間以上を生き延びたアイドルは過去に存在していない。残された時間はそう長くないはずだ。
●結果論的には成功か？
というわけで、僕がモー娘。から教訓とすべきこととは、「モー娘。の経済学」という本とはまるで正反対の結論となった。
これはモー娘。に限らないが、巷のジャーナリズム、評論家などのオピニオンを見ていると、いつも気になることがあった。それは、行為者から見て「もしオレならばどうするか？」という視座がまるで欠如していることである。要するに、結果を見て、そこからバックして逆算的に物事を語ろうとするから、往々にして事象の因果関係を見誤るのだ。
最後に一つ付け加えると、前述した「モー娘。の経済学」は３月に出版されてのち、既に第３刷となっているので、多分そこそこ売れているのだろう。つまり、「結果論」でモノを見た場合、ここでこうした批判を行ったことも含め、著者の朝野氏は、狙い通りの成功を収めたことになるのかもしれない。
あーなんだかなぁ、真面目に批判してる俺のほうが馬鹿馬鹿しくなちゃったよ。(笑)
(文中敬称略）
◆モーニング娘はどう見ても小学生向けアイドルである。テレビのチャンネル権は小学生が持っているから、テレビ番組は全て小学生向けに作られる。歌番組でモー娘や松浦亜弥の歌は聞くに堪えない。ターゲットが小学生なのだからしょうがない。
題名には必ず「阿修羅さんへ」と記述してください。