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価格を自分で決める客の葛藤
2012年 4月 24日 17:01 JST
客は普通、タダであげると言われても、払いたがる。
商品に対して「支払いたい金額を支払う」場合、勧められた金額を払うか買うのをやめるかどちらかのようだ。
自分の経済的利益に逆らうのはなぜか。研究者らは、セルフイメージを守るためだと語る。
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iStockphoto
全米科学アカデミー（NAS）の会報に掲載された研究によると、消費者は「『適切な』価格より支払額が少ないと心地悪いため、購入そのものをやめる」という。
研究を主導したカリフォルニア大学サンディエゴ校准教授のアイェレット・グニージー氏は研究の結果について、おおむね「自分に不快感を持たないようにするための回避行動」に尽きると語る。
研究では、遊園地で乗り物に乗っているときに撮った写真の購入を勧めた。単純に払いたい金額を払うグループと、収入の半分が病気の子供に対する慈善活動に行くと知らされた上で希望の金額を払うグループでは、後者のグループの支払額は平均5倍だったが、買う人は少なかった。
研究は、「『正しい』金額が高いと感じる」と、もっと安いと思おうとはせずに購入そのものをやめるとしている。
次のシナリオはウィーンのブュッフェ式レストラン。任意の金額を人に見られずに払うグループとオーナーに払うグループに分けた。支払額は見られているグループより見られていないグループのほうが多かった。グニージー氏によると、客は「偏屈だと思われたくないが、お人好しとも思われたくない」のだという。
米ベーカリーショップ、パネラ・ブレッドは、客が代金を決める方式を実践している。同社が2010年モンタナ州クレイトンに初めてオープンした「パネラ・ケアーズ」では、パン、サンドイッチ、サラダに対して客が払いたい金額を寄付。現在は3店舗あり、年内2店舗の新規出店を予定している。
パネラ・ケアーズは、客の罪の意識を減らすようにしている。広報担当者によると、客に「あまり心理的圧力をかけたくなかった」ため、レジでの精算はやめた。金額の目安はメニューボードに書かれており、商品とともにレジで客に渡されるが、支払いは店内にいくつか設置された募金箱に入れる方式。人に見られることはない。レジで支払いをする「ほかの客を見たり、自分がいくら払っているかを見られるのは大きなプレッシャーだ」と同担当者は言う。
1号店のパンコーナーでは当初、金額の目安を示さなかったが、数日以内に掲示した。広報担当者によると、「タダでもらうという感覚は嫌われた」という。パネラは、代金の代わりに奉仕作業をするオプションも加えた。
客が代金を決める方式は、ビジネスモデルとしてどのくらい機能しているのか。
パネラ・ケアーズの3店舗で支払われるのは、小売価格の約75％。客の60％は目安の金額を払い、15〜20％は多く払う。少なく払ったりまったく払わない15〜20％が平均を押し下げている。
記者: Sarah Nassauer
http://jp.wsj.com/Life-Style/node_432102?mod=WSJFeatures
表情から読み取る感情、欧米人と東アジア人に違い
IdeasMarket
2012年 4月 20日 15:03 JST
東アジア人と欧米人とでは表情から読み取る感情が異なっていることが、最近新たに発表された調査論文で明らかになった。人間の表情はおおむね世界共通だというダーウィンが提唱し、今日の心理学界で広く受け入れられている説に疑問をなげかける発見だ。
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Rachael E. Jack, et. al.
調査では、被験者に3次元コンピューターグラフィックスで作り出した数千種類の表情を見て、感情を判断してもらった
調査では、欧州の学生15人と東アジアの学生15人（最近欧州に来たばかりの若い中国人男女）を対象に、各自にどういう感情を表しているかを判断してもらった。「白人の欧米人」と東アジア人両方の顔を半々ずつ使用した。（無作為とはいえ、筋肉の動きの規則に準じて「自然」な表情を作り出すようにした。）
喜び、驚き、恐れ、嫌悪、怒り、悲しみの6種類の感情の中から1つを選択してもらう（「分からない」も含む）とともに、感情の強さも判断してもらった。これら6種類の感情は長い間、人間の表情によるコミュニケーションを構成する基本要素とされてきた。
6つのカテゴリーに対する欧州の学生の答えはほぼ一様で、これらカテゴリーが表情のグループ分けにおいて重要であることを裏付ける結果となったようだ。それに対して、東アジアの学生の答えは各自で大きく異なっていた。特に、驚き、恐れ、嫌悪、怒りに対する答えは、かなり重複しており、アジア人にとってはそれらが表情を「読み取る」際の基本要素とはなっていないことを示している。それどころか、喜びと悲しみを表す筋肉の動きは文化圏ごとに明確に異なっているが明らかになった。
もう1つの注目すべき発見は、東アジア人は、強い感情を示す初期の印が目の動きに表れると解釈する傾向があるようだ。東アジア人にとって目が重要であることを示す例の1つが、顔文字だ。欧米人は喜びを示す場合、:) という顔文字を使用するのに対して、東アジア人は ^ . ^ という顔文字を使用する。また、怒りを示す顔文字も、 >.< だ。
今回の調査では検証されていないが、研究者が指摘しているとおり、欧米人には分からない、「アジア人」特有の表情（例えば屈辱やうぬぼれ、罪悪感を表すもの）がある可能性はある。
ただし、重要なのは、研究者も述べているとおり、このデータが「進化心理学から社会神経科学、デジタルアバターを介したソーシャルネットワーキングに至るまで広範な分野における独自の先天性−後天性論争」を再燃させるきっかけとなる可能性があることだ。
（出所：『Facial Expressions of Emotion are Not Culturally Universal』＜著者：レイチェル・E・ジャック、オリバー・G.B.・ギャロッド、Hui Yu、ロベルト・カルダーラ、フィリップ・G・シンス。米国科学アカデミー電子版4月16日掲載＞）
記者: Christopher Shea
http://jp.wsj.com/Life-Style/node_430080
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