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2008-08-04
■[テレビ] テレビの衰退は歴史的必然と断言できる理由
人づてにだが、あるテレビ局の経営に携わっている幹部の意見を聞く機会があった。「最近のテレビ広告の落ち込みは景気の低迷が原因で、景気が回復すれば、元に戻る」のだという。おめでたいというか、現状認識があまりにずれているのではないかと思った。
テレビ広告の低迷は大げさな表現だけど、歴史的な必然だと思う。
理由は２つ。ひとつはテレビ広告の成り立ちと社会構造の変化。もうひとつは、技術の進歩による広告媒体の果てしない拡大。
わかりにくい表現になってしまったけれど、まず、最初のテレビ広告の成り立ちと社会構造の変化とはどういうことなのか。テレビを語るとき、必ずといっていいほど出てくるのが、「視聴率」。『「視聴率」ばかりを競っているから番組の質が低くなる』というのは散々言われつくしている言葉だが、視聴率を競うというのはビジネスとしてのテレビ、広告媒体としてのテレビを考えたとき、極めて合理的だ。
テレビ広告というのは視聴率が高いほど、値段も上がる。しかも、視聴率20%の広告は、視聴率10%の広告の2倍の価格ではない。値段は3倍にも4倍にもなる。理由は簡単で、大雑把に言うと、テレビ広告というのは一度にどれだけたくさんの人が見てくれるかに価値があるからだ。
視聴率10%の広告を２つ買ったとする。合計20%だが、10%が2回なのだから、もしかしたら、そのうち何割かは同じ人が２度見ていただけかもしれない。ところが、視聴率20%であれば、純粋に世の中の20%が一度に見ていたことになる。つまり、たくさんの人が一度に見ていてくれたのだから、より価値があることになる。
フジテレビとテレビ朝日の売上高を比べると、わかりやすい。テレビ広告以外の映画の売り上げなどが多いのがフジテレビの特徴だが、純粋にテレビ広告費だけを比べてもかなりの差がある。ほとんど倍くらいの差がある。ところが、ゴールデンタイムの視聴率を比べると、実は数ポイントしか変わらない。視聴率の差と売り上げの差が乖離しているのだ。フジテレビの番組は視聴率の高さのみならず、視聴率の中身も、広告主が最も意識している若い女性に強いという要素を差し引いたとしても、大きな差がついている。
前置きがかなり長くなったが、一度に大勢に見られるということに強みをもっていたテレビ広告だが、社会構造の変化から、広告を一度にたくさんの人に見せるということ自体の価値が小さくなってきている。
カローラのトヨタが、今ではレクサスに気合を入れる時代。かつては皆が同じようなビールを飲んで、同じような車に乗って、同じような家に住んでいた。ところが今や、経済成長も終わり、同じ大学を出て、同じ会社に勤めていても、年収がかなり異なるのは当たり前。あるいは、所得が似たようなものでも、好みの商品や生活も全く違うのも当たり前だ。同じ商品を山ほど作って、同じような人に大量に売るという土壌が崩れているのだから、一度にたくさんの人に見せるというテレビ広告のありがたみが低くなるのも、自然の成り行きだ。大量生産・大量消費時代の終わりとテレビの衰退は、歩みを同じくしている。
もうひとつの、技術の進歩による広告媒体の果てしない拡大。これは分かりやすい。テレビ広告はずっと新規参入のない世界だった。５つの系列で２兆円のテレビ広告費を分け合うという、いわば管理された、穏やかな競争だった。
ところが今や、何でもあり。ＢＳにしても、キー局系列以外の放送局も出てきたし、これからさらに増えるだろう。あるいはネットの世界に目を向けても、ヤフーだけではなく、グーグルにＹｏｕＴｕｂｅ、ニコニコ動画などなど、次から次へと、動画の広告費を狙うライバルたちが現れる。ひとつひとつの力は大して強くなくても、ライバルの数と力は減ることはない。少しずつだけれど、テレビ広告を削り取っていく。あと５年もしないうちに、ケータイ向けの広告だって立ち上がってくるだろうし。
２つの理由のうち、「テレビ広告の成り立ちと社会構造の変化」は社会構造の変化がテレビ広告の強みと相反する方向に向かっているだけに、テレビ局にとっては始末が悪い。良い番組を作れば、展望が開けるなどというものではない。もうひとつの「技術の進歩による広告媒体の果てしない拡大」も逆戻りのない流れだ。
地上波テレビの衰退は、大げさな表現で言えば、歴史的必然としての衰退だと確信している。
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