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2007.09.14
ＣＭにこれほどイライラさせられているのは日本人だけ？
テレビＣＭにイライラさせられているのは
どこの国でも同じと思いがちだが、
そんなことはない、
という興味深い研究レポートが出ている。
●日本のテレビの非常識
テレビＣＭにイライラさせられるのはなぜかって？ テレビＣＭっていうのはそういうものなんだよ。タダで見るんだから、多少イライラさせられたって仕方がないだろ‥‥。そんな「良識派」のあなたは、今回の原稿をぜひ読んでほしい。テレビＣＭを見なきゃならないのはほかの国でも同じだが、海外の人びとは、日本の視聴者ほどにはＣＭでイライラさせられてはいないようなのだ。
このところ広告について、あれこれ資料を読んでいる。そうして読んだ一冊に興味深い研究レポートがあった。われわれの「テレビＣＭの常識」を覆すもので、研究書のなかだけにとどめておくのはもったいない。今回はそれを紹介しよう。
「番組内ＣＭ提示のタイミングが視聴者の態度に及ぼす影響」という堅いタイトルの論考がそれで、番組のなかのＣＭ、とくに「ここぞ」という山場にさしかかると提示されるＣＭを「山場ＣＭ」と名づけて、こうしたＣＭがもたらす影響を考察している。
この論考でも指摘されていることだが、ＣＭの出し方は、このところ格段にあざとくなってきた。さあいよいよ真犯人がわかるというところでＣＭなどというのは当たり前。盛り上がって、さてクイズの答えというときにもＣＭ。ＣＭあけにはＣＭまえのシーンがまた繰り返され、答えを言うのかと思えば、そのまままたずるずると映像が続き、再度ＣＭに突入、などということも珍しくない。
われわれはこのようなＣＭにすっかりならされてしまっている。しかし、このレポートを読んで驚いたことには、こういうＣＭの出し方は、どこの国でもやっているわけではないようだ。欧米では山場ＣＭは日本よりはるかに少なく、話が一段落して入れるＣＭ（このレポートでは「一段落ＣＭ」と名づけている）が圧倒的に多い。
日本、アメリカ、イギリス、フランスそれぞれの国で比較的よく見られているニュース、ドキュメンタリー、ドラマ、バラエティ、スポーツ、クイズなどのＣＭについて調査したところ、総合して日本では40パーセント近くが山場ＣＭであったのにたいし、アメリカは14パーセント、イギリスは６・４パーセント、フランスはゼロだったという。
ニュースは、キャスターが「続いてのニュースは‥‥です」と言ってハイライト的なＶＴＲを流してからＣＭに入るものも山場ＣＭと見なしたとのことで、日本では、ニュースも山場ＣＭが多い。バラエティ、クイズ、ドキュメンタリーでは山場ＣＭがほとんど。山場ＣＭが見あたらなかったジャンルは、映画とスポーツだけだった。
アメリカでも、ニュースやドキュメンタリー、ドラマ、バラエティ、クイズで山場ＣＭが見られたものの、日本のテレビほどの頻度ではない。イギリスでは、映画やクイズにわずかに見られる程度だ。
また、日本のテレビでは、ＣＭあけに場面転換しているのが64パーセントなのに対し、ほかの国では９割以上。言うまでもないが、いいところでＣＭが入ってイライラさせられたうえに、ＣＭあけにまた同じシーンを見せられれば、二重にイライラさせられることになる。
こうした違いが生じる理由は、この論考でもいくつか指摘されている。
まずあがっているのはＣＭに対する規制の違いだ。
日本は、テレビ局の自由裁量にゆだねられているのに対し、ほかの３国では、ＣＭを流す時間量や回数、さらには「過度に騒がしくなく耳障りでないこと、番組の自然な切れ目に限る」などと規制されているという。
日本でも放送法の縛りや番組編集基準などはあるが、実態を見るかぎり、ほかの国よりはるかに甘いわけだ。
このレポートがもうひとつ指摘しているのは国民性の違いだ。
「不快感を持っていても黙って物言わぬおとなしい日本人と、怒りをあらわにして抗議する欧米人の違いが、ＣＭ提示タイミングに対する規制の違いをもたらしたと考えられる」と言っている。
イギリスで30人を対象に聞き取り調査したところ、全員が「日本のようなＣＭの出し方などとんでもない」と答え、21人が「商品の購入意欲もなくなる」と答えたという。
日本にいるフランス人のコミュニケーション学者も、「番組途中でＣＭが出て番組を中断させたら皆怒り出すだろう」と言っていたとのことだ。
山場ＣＭの多用になれていない国の人びとが反発を感じるのは当然だ。彼らにしてみれば、そうした番組を平気で見ている日本人はほんとうに不思議ということになるのだろう。
●視聴者の反乱――山場ＣＭの商品は買いたくない
もっとも、日本人がほんとうに平気で見ているのかというとじつはそうではないというのが、この研究レポートの興味深いもうひとつの指摘である。こういうテレビＣＭの出し方は広告効果の面でも、またテレビというメディアそのものにもダメージをもたらしているというのだ。
山場ＣＭで不快感を感じるか、またそれはどんな感情なのかを調査している。
不快感をそれほど感じていない人もいることはいるが、ストレスを感じるとか、イライラするとか、息抜きにならないと感じる人の割合はやはり多く、とくに「不愉快」と答えている人が多い。
山場ＣＭを出す番組には好感が持てず、スポンサー企業に対しても、やはりいい印象は持てなくなる。そうしたスポンサー企業の商品は「買いたくない」と答えた人も34パーセントいる。
山場ＣＭの商品は記憶もしてもらいにくいようだ。
一段落ＣＭの商品は「覚えている」と答えた人のほうが多いのに、山場ＣＭになると、覚えていない人が多数派だ。
イライラした状態なので記憶していないのではないかとか、クイズなどでは答えを考えているのでＣＭが意識されないのではないかなどと推測している。言われてみれば当然考えられることで、制作サイドがそう思わないのが不思議なぐらいである。
ＣＭのあいだなどにチャンネルを変えるザッピングも、山場ＣＭを出されたことによる不快感情を意識的・無意識的に解消しようとしてやっているのではないかと指摘している。
「山場ＣＭとシーンの繰り返しを多用している番組は、内容に対する自信のなさを告白しているも同然」で、また山場ＣＭあけの番組展開は期待はずれのことが圧倒的に多く、視聴者はこうしたことを繰り返し経験すると、もとのチャンネルに戻ってこなくなるとも言っている。
山場ＣＭによって、さしあたりの視聴率低下は避けられるのかもしれない。しかし、視聴者に嫌われるＣＭを出し続ければ、番組もスポンサー企業の商品も、さらにはテレビそのものも嫌われる。
ＣＭがうるさいというと、すぐに「規制を」ということになりがちだが、こうしたレポートが広く知られることによって、テレビ局やスポンサーが、視聴者に嫌われるようなことをやってもメリットがないことを認識し、山場ＣＭが自然に減っていくのがもっとも望ましい成り行きだろう。
afterword
好きなタレントが出ているＣＭの商品は好印象を持つという心理の裏返しで、不愉快な思いをさせられたＣＭの商品は買いたくなくなるとも指摘している。
これについても、なぜそうしたことが気づかれないのか不思議である。
関連サイト
山場ＣＭと精神的不快感の関係。榊博文、今井美樹、岡田美咲、出羽かおり「番組内ＣＭ提示のタイミングが視聴者の態度に及ぼす影響」より（真鍋一史編著『広告の文化論』日経広告研究所、所収）
（週刊アスキー「仮想報道」Vol.499）
投稿者 歌田明弘の「地球村の事件簿」 時刻 12:30 デジタルとテレビ | 固定リンク
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