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マクドナルド原田社長､初の連続減益 ｢100円マック消えた｣報道も一因？
http://news.livedoor.com/article/detail/7942832/
東洋経済オンライン2013年08月10日09時00分
「バリューピックス（低価格メニューの拡充策）を開始したにもかかわらず、お得感が下がることはありえない。申し上げにくいことだが、メディアが“100円マックは消えた”と報道したせいではないか」――。
８月９日に開いた決算会見の場で、日本マクドナルドホールディングスの原田泳幸会長兼社長はそう漏らした。
■原田社長就任後、２年連続営業減益は初
原田社長が嘆くのもムリはない。同日発表されたマクドナルドの2013年１〜６月期決算は、売上高が前年同期比11％減の1297億円、営業利益が同41％減の70億円と、大幅な減収減益に沈んだ。
今期の通期（13年１〜12月）についても、期初計画（２月発表）に対し、売上高は45億円減額の2650億円、営業利益は52億円減額の200億円へと引き下げた。前期比では売上高が10％減、営業利益が19％減となる。
マクドナルドは前期（12年１〜12月）も減収減益に終わっていた。２年連続での営業減益は、原田社長が2004年にマクドナルドのトップに就任して以来、初めてとなる。
大幅減益の理由は、既存店の不振に尽きる。2013年１〜６月期の既存店売上高は前年同期比で6.3％も落ち込んだ。
マクドナルドは昨年11月に従来のマーケティング戦略を見直し、「ビッグマックなどコアメニューのディスカウントキャンペーンや、季節限定メニューの濫発をやめる」（原田社長）と宣言。しかし、値引きの抑制や季節メニューを絞り込んだことがかえってあだとなり、既存店の月次売上高は、13年１月には17％減、２月には12％減と低迷した。
■価格帯見直しに加え、大型キャンペーン連打
これに対してマクドナルドは、「賢いコアメニューと賢い季節限定メニューに重点を置く」（原田社長）と打ち出した。４月には例年販売している季節限定メニュー「てりたま」のほか、レギュラーメニュー用のチキンを流用した「チキンてりたま」など、開発コストをかけずに作れるメニューを相次いで投入。
５月からは、バリューピックス（Value Picks）と名付けた新たな価格戦略を開始。「ハンバーガー」を100円から120円に、「チーズバーガー」を120円から150円に値上げする一方、「ポテトＳサイズ」（旧価格190〜230円、新価格150円）や「チキンマックナゲット５ピース」（旧価格250〜290円、新価格190円）などを値下げし、全体として100〜200円前後の低価格帯商品を充実させた。
さらに６月には、原田社長が久しぶりに自らマーケティングプランを練った「ＢＩＴＥ！」キャンペーンを展開。４分の１パウンド（通常のビーフパティの2.5倍）の重量を持つ、マクドナルドの人気ハンバーガー「クォーターパウンダー」の期間限定商品投入を皮切りに、サッカー日本代表の本田圭佑選手を起用したテレビＣＭや、渋谷駅周辺での街頭広告、コークグラスの配布など、大掛かりな販促を行った。
商品面でも夏場の期間限定で、「マックフロート」（ソフトクリームを載せた炭酸ドリンク）などデザートのほか、“１日限定”という超高価格の1000円ハンバーガーや、メキシカンテイストの「サルサバーガー」など、新商品を逐次投入。マクドナルドから遠ざかっていた顧客や新しい客層の開拓に努めてきた。
■客単価は上昇したが、客数は今ひとつ
こうした施策の結果、５月から既存店の客単価は上昇に転じた。しかし、客数の面での反応は今ひとつ。今回の１〜６月期決算と同時に発表された７月の既存店売上高は2.7％減と、３カ月ぶりに前年割れへ転落した。
バリューピックスの効果や高価格ハンバーガーの投入で、７月も客単価は7.5％増と上昇したものの、客数は9.5％減と大幅に減少したのがその理由だ。ある外食業界関係者は、「あれだけ大規模なキャンペーンを仕掛けたのに客数が取れないなんて、愕然とした」とショックを隠さない。
原田社長は、「７月も同じ要因（“100円マックが消えた”と報道され、お得感がなくなったと消費者が感じていること）が原因。今年の後半には、コーヒーや、100円メニュー（現在でもドリンクＳやチキンクリスプなどは100円）に対する認知を、もう一度高めるための投資をする」としている。
■バイト採用が困難化、高価格品売る余力ダウン？
ただ、マクドナルドが低迷している理由は、マーケティングの不調によるものだけなのか。会社側は「ＱＳＣ（クオリティ、サービス、クレンリネスの頭文字で、飲食店の基本姿勢）のスコアは低下していない」と強調するが、マクドナルドＯＢからは、「最近、マクドナルドの従業員から笑顔が消えた」といった指摘も目立つ。
かつてのように現場に余力があれば、低価格メニューで集客して、リピーターになった顧客に高価格商品を売り込むという、原田社長の得意としてきた戦略で、売り上げを回復させることが可能だったかもしれない。
しかし、アルバイトの時給が上昇するなか、外食業界では良質なスタッフの採用が以前に比べて難しくなっている。「マーケティングは完璧だったのに、なぜ売れないのか不思議」（前出の外食業界関係者）という疑問を解くカギは、こういったところにもあるのではないか。
かつて、社長に就任した2004年から８年連続で既存店売上高のプラスを達成し、コーヒーやクォーターパウンダーの投入で圧倒的なマーケティングセンスを発揮した原田社長。２年連続減益という厳しい環境の中で、その手腕があらためて試される局面が来ている。
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