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ローソン、新業態マートにみる、競合の逆行く独自戦略〜脱・標準化＆セブン型、出店抑制
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20140318-00010001-bjournal-bus_all
Business Journal 3月18日(火)4時11分配信
大手コンビニチェーン・ローソンが2月20日に開業した新業態の1号店「ローソンマート西横浜店」が、立地商圏で人気を集めている。
エンタメ系情報サイト「ウレぴあ総研」のレポートによれば、開業初日は「開店から30分ほどで約130人が店外に行列をつくり、入場制限をかけるほどの盛況ぶり。最後尾は入店まで1時間ほどかかった」という人気ぶりで、「この周辺はスーパーがなくて困っていた。この店は品揃えが豊富で買い物がしやすい」と、50代主婦の満足そうな声も伝えている。
また流通業界専門誌の「Value CREATOR」（バリュー・クリエイター社）によれば、開業初日の来店客数は約2500名で、開業から1週間時点の一日当たりの平均来店客数は約2000名。改装前の生鮮コンビニ・ローソンストア100（以下、ストア100）の前年同期と比較すると、客数は約50％増、売上高は約80％増になったという。
ローソンマートは、ローソンが2005年から展開しているストア100の進化業態で、「コンビニ型スーパー」として注目されている。
ローソンマートは売場面積が通常のコンビニの約2倍で、商品数も通常のコンビニの1.5倍程度の約6000品目。生鮮三品（精肉、鮮魚、青果）と総菜類の品揃えをストア100より充実させているのが特徴だ。西横浜店を皮切りに、今後はストア100の改装を中心に東名阪の住宅街に集中的に出店し、3年で約500店を計画している。主婦や高齢者の最寄品ニーズを、コンビニ型の24時間営業により取り込むことを狙っている。
ローソンの玉塚元一COOは2月17日、ローソンマート開業発表の席上で「既存の食品スーパーやミニスーパーをやろうとは思っていない」と述べた上で、「ストア100は単一価格を基本としていることから『100円』という縛りにより、例えば果物は1個でしか売れなかったり、逆に納豆では高すぎて買ってもらえなかった。そこでローソンマートではこの縛りを解き、幅広い価格設定と既存コンビニにない充実した品揃えで主婦や高齢者のニーズに対応した『遠くのスーパーより近くのコンビニ』を目指す」と説明している。
この説明について、流通業界関係者は「大都市部の住宅街ではあちこちで再開発が進み、高層マンションが林立しているにもかかわらず、生鮮三品を中心とした最寄品を供給する食品スーパーが少ない。コンビニの数は多いが、コンビニの品揃えでは消費者の最寄品ニーズを満たすことはできない。このため、食品スーパーやコンビニに代わる新たな流通業態が求められている」と話し、ローソンマートに期待を寄せている。
ローソンマートには、「進化型コンビニ」「主婦や高齢者のニーズ対応」「新たな流通業態」といった「コンビニイノベーション」を思わせるイメージが感じられるが、その裏には、同業他社との差別化で、業界トップのセブン-イレブン（以下、セブン）に追いつこうとするローソンの経営戦略がある。
●大量出店競争に背を向ける理由
日本フランチャイズチェーン協会が2月に発表した「コンビニエンスストア統計調査月報」によると、14年1月末現在のコンビニ店舗数（正会員10社計）は4万9481店。過去1年間で約2500店増えており、コンビニ業界で飽和状態といわれている5万店超えが近づいている。
業界トップ3の直近の国内店舗数をみてみると、セブンが1万6319店（14年2月末）、ローソンが1万1270店（13年11月末）、ファミリーマート（以下、ファミマ）が1万547店（14年2月末）。この中で、セブンの店舗数は14年2月期上期（13年3-8月）だけで759店増加、通期は過去最高の1150店純増を計画している。セブンを展開するセブン＆アイ・ホールディングスの村田紀敏社長は、「この出店計画は達成できる」と述べており、コンビニ飽和論を気にする様子を見せていない。
セブンと同じ1150店の出店計画を打ち出したファミマの中山勇社長も、前期の決算発表の席上で「これでやっと上位を追える規模になる。今ブレーキをかける状況ではない」と、こちらも強気の姿勢を見せていた。
この両社と対照的に、年間870店と抑制的な出店計画を発表したのがローソンだった。同社の新浪剛史社長は「今まで通りのコンビニでは飽和する。このまま出店拡大をするとコンビニイノベーションを起こせない」と、既存店重視の姿勢を見せていたが、この言葉の裏にこそローソンの独自戦略は秘められていた。
ローソンが他2社の大量出店競争に背を向け、このコンビニイノベーションを市場関係者に強く印象付けたのが「ナチュラルローソン3000店計画」だった。
新浪氏は昨年10月8日に行った14年2月期上期連結決算発表の席上で新中期事業戦略に触れ、「健康に良い食品や医薬品の提供を拡大する」とし、01年から首都圏を中心に約110店展開している健康志向型コンビニのナチュラルローソンを、今後5年間で3000店に全国拡大すると発表したのだった。その理由として「既存型コンビニは飽和しており、出血を伴うレッドオーシャン（競争の激しい既存市場）になっている。しかし、健康志向型コンビニはブルーオーシャン（未開拓市場）だ。ニーズに比べ店舗数も少ない」と、新浪氏は説明していた。
そして、同社が着々と進めていたのが「今後の戦略的業態に位置付けている『ストア100進化プロジェクト』、すなわちマート開発だった。これこそ出店抑制の本当の理由でもある」（業界関係者）。
●既存コンビニ理論からの脱却
証券アナリストは「新浪氏が唱えているコンビニイノベーションの中身は、既存コンビニ理論からの脱却にほかならない」と言う。その傍証として、09年8月に慶応義塾大学三田キャンパスでローソンの河原成昭執行役員が行った「ローソンストア100」についての講演を挙げる。その要点は次の通りだ。
（1）小売業への私見
・わが国の小売業には進化がない
小売業の基本は模倣・同質による相対ビジネス。要は競合よりちょっと差があればよい。それで同一商圏内で相対的に勝てる。
・だから戦略オプションが少ない
小売業の基本戦略は出店。出店数を拡大させ、ドミナント効果により認知度、商材配送効率、店舗運営効率などが向上する。
（2）コンビニの現況
・コンビニ業界の問題は、業態と消費者の生活スタイルが合わなくなってきたこと
既存型コンビニは消費者のニーズを満たせなくなっている。
・画一オペレーションでコンビニは「どこのチェーンも同じ」になった
消費者に飽きられ、業界全体が無機質化している。
（3）ローソンの戦略
・高齢化市場への対応
我々の知見では、高齢者は半径300メートル以上歩かない。したがって、その商圏で事業が成り立つ業態が必要。
・マーケットイン
同一消費者が百貨店で買い物をし、スーパーで買い物をし、ディスカウントストアで買い物をする消費行動を取るのは日本特有の現象であり、欧米ではほとんどない。よって、米国発祥のチェーンシステムは合わず、日本に合ったチェーンシステムの開発が必要。
・標準化から個店への脱却
立地商圏の実情に対応した個店づくりをしなければならない。これは米国発祥の既存コンビニ理論では無理であり、新しいコンビニ理論の構築が必要。
（4）ストア100の狙い
・スーパーの品揃え
そもそも昔のコンビニはスーパー的品揃えをしていた。しかし、単品管理を進める中で売れ残り商品を排除し、売れ筋商品だけの品揃えにした結果、コンビニは消費者ニーズに対応できなくなった。
・ハイブリッド型店舗
コンビニの利便性と100円ショップのような均一価格の買いやすさを兼ね備えた店づくり。
・生活防衛型消費への対応
主婦と高齢者をターゲットに、消費者ニーズに十分対応できるスーパー的な品揃えと、消費を節約できる価格の両立。つまり、こうしたコンビニ業界に対する分析と、それに基づくローソンの事業戦略及びストア100戦略をブラッシュアップした業態がマートというわけだ。
振り返れば、70年代半ばから本格化した「日本型コンビニ」は、セブンが主導するかたちで事業モデルが構築され、他社がそれを模倣するかたちで市場に定着していった。その結果、消費者から見ると自分の生活圏に同じ品揃え・サービスのコンビニが並ぶ現在の姿になった。
かつてのローソンも例外ではなかった。ローソン関係者は「ダイエー子会社時代のローソンの事業モデルは間違いなくセブンの模倣だった。それが変わり出したのは01年から。そのキーパーソンが新浪氏だった」と打ち明ける。
●セブンモデルとの決別
経営危機に陥ったダイエーの煽りで、自身も経営不振に陥ったローソンの再建を託され、02年にローソン社長に就任した三菱商事出身の新浪氏は、ダイエー時代の画一的なチェーン運営を抜本的に見直し、立地商圏に合わせた業態出店策を打ち出した。その目的はセブンモデルとの決別であり、セブンとの差別化だった。
このため、三菱商事ローソンプロジェクト統括室長時代に温めた新業態を次々と開発、それらをスクラップ＆ビルドするかたちで現在の主要4業態（ローソン、ナチュラルローソン、ストア100、ハイブリッド型店舗）にまとめ上げていった。
その結果、コンビニ業界で唯一複数業態のチェーンを展開する「コンビニの一匹狼」になった。もちろん、新浪氏はこれを意に介している風はない。13年4月10日付日本経済新聞のインタビューの中でも新浪氏は「コンビニは新たなニーズを探しながら、アメーバのように変わらなければならない」と強調している。
前出アナリストは「マートはセブンモデルを乗り越えるための戦略兵器。3年で500店は予行演習のようなもの。この間にチェーン運営の改善を重ね、その後は一挙に大幅拡大の可能性がある」と予測する。
ローソンマートが成功すれば、コンビニ業界の事業モデルがセブン型とローソン型に分かれる可能性もある。「セブンvs.ローソン」の新たな火花が散り始めている。
福井晋／フリーライター
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