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リクルート、煽り商法の限界？新たな炎上マーケ？不快広告、リクナビ騒動から検証
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20140506-00010002-bjournal-bus_all
Business Journal 5月6日(火)15時0分配信
リクルートの「広告」が、ことごとく裏目に出ている。
つい最近インターネット上でバッシングされたのは、無料動画サイト「YouTube」などでも大量に流された「リクナビNEXT」のCMだ。仕事と日常に疲れきったサラリーマン。その姿を冷ややかに見つめる子どもたちが、こんな歌を口ずさんでいる。
「子供に夢を託すな 子供に夢を託すな 言い訳探してあきらめたふり 大人も自分を生きろ 子供に夢を託すな 子供に夢を託すな 先は見えているだなんて嘘、嘘 大人も自分を生きろ 本当はあるだろ？ やりたいことが 自分のことをまず考えてゆけよ」
要するに、やりたくもない、つまんない仕事などしてないで、「リクナビNEXT」で転職しようぜ、という誘導メッセージなのだが、子どもに代弁させるというあざとい演出や説教臭さが鼻につくということで、多方面から「ウザい」との批判が噴出。なかでも、サラリーマンからは「オレたちにケンカを売っているのか」と怒りの声が続出しているのだ。
実はこのような「炎上広告」が最近のリクルートでは定番化している。例えば、今年2月からテレビで繰り返し流れた「リクルートポイント」のCMも然りである。
今クール（4〜6月期）の連続テレビドラマ『MOZU Season1 〜百舌の叫ぶ夜〜』（TBS系）にも出演している注目の若手俳優、池松壮亮さん演じるマラソンランナーが走る映像とともに、人生とマラソンレースの共通点を淡々と述べていくナレーションが流れ、「人生はマラソンだ」と締めくくられる。
だが、そこで画面が暗転し、池松さんが立ち止まり画面に向かって「でも、本当にそうか？」と問いかけた途端、堰を切ったように多くのランナーたちがコースを外れ、思い思いの「道」を目指す。そして、ナレーションはこのように締めくくられる。
「誰かと比べなくていい。道はひとつじゃない。ゴールはひとつじゃない。それは、人間の数だけあるんだ。すべての人生が、すばらしい。誰だ、人生をマラソンって言ったのは」
このようなストレートな人間讃歌に「感動した」という意見も聞かれた一方で、これまでリクルートが新卒就職、転職、結婚などの分野で社会トレンドを生み出し、“人生のコース化”に貢献してきた代表的な企業ゆえ、「おまえらが言うな」という声も少なくなかった。事実、内部でも賛否両論のようで、リクルートのあるグループ企業の社員は、CMを見た瞬間、頭を抱えたという。
「これは間違いなく炎上すると思いました。学生たちに“マラソン”を強要しておきながら、“人生はマラソンじゃない”って。もうムチャクチャですよね」（同）
●リクナビ、エントリー強制騒動
この社員が指す“マラソン”とは、新卒学生向けの就職情報サイト「リクナビ2015」に今年から設けられた「あなたのエントリー状況」という新機能のことだ。
エントリーとは、企業への採用選考応募や資料請求のために個人情報を登録することだが、登録したユーザーのトップページに、マラソンに見立てた棒グラフが設けられ、「あなたと似た同期」というランナーのエントリー数と競わせるというもので、そこには内定を獲得した先輩のエントリー数も提示され、とにもかくにもエントリーをするように促しているのだ（3月末までの機能で現在は削除）。
ご存じのように、「リクナビ」などの就職サイトは、企業からの広告出稿で成り立っている。広告のKPI（重要業績評価指標）といえばやはりレスポンス、「リクナビ」ではエントリー数である。
つまり、このように露骨にエントリー数を煽っているのは、「内定獲得のため、多くの企業研究を」という建前ではなく、単に広告媒体としての価値をつり上げるための施策ではないか、との見方が広がっているのだ。
実際に、ドワンゴの川上量生会長は月刊誌「WEDGE」（3月24日号）の中で、ドワンゴが採用試験で「受験料徴収」を打ち出した背景として、以下のようなリクナビ批判を展開し、大きな話題となった。
「リクナビは、学生のエントリー数が増えると、企業からの広告費を獲得する交渉が有利になる。だから、盛んに学生にエントリーを勧める」
●新たな広告戦略か？
同様の批判は最近始まったことではなく、この数年言われていた。にもかかわらず、あえてマラソンという題材を選び、「誰かと比べなくていい」などと人生を語るCMに、広告業界では、「わざと不快な広告を流して、炎上させるという広告戦略では」という憶測すら流れている。
実際に、リクルートはほかにも同様の“不快広告”を採用している。例えば、「エントリシート（ES）の負担を解消」というキャッチコピーで出した「OpenES」のCMキャラクターに、自意識過剰のウザいキャラで人気の高い「地獄のミサワ」を起用し、就職活動の先輩が、「ハイ、ES筋」などと武勇伝を披露するというものだ。
かつて「フリーター」という言葉を生み出し、アルバイト情報誌「フロムエー」で一時代築いたように、世の中を煽ることで、自身のビジネスに還元するというのがリクルートの真骨頂である。そんなお家芸の「煽り商法」を世間が見抜き始め、いよいよ限界が来たということなのか。あるいは、炎上マーケティングを活用した「不快広告」という新ジャンルへのチャレンジなのか。
そんなふうに考えてしまうことが、すでにリクルートの術中にハマっている証拠なのかもしれない。
藤田京二
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