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キリンに異変、なぜ首位陥落で独り負け？販促＆商品戦略不発、市場変化に対応遅れる
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20140814-00010002-bjournal-bus_all
Business Journal 8月14日(木)3時0分配信
ビール業界で大きな異変が起きている。売り上げ規模において「不動のトップ」だったキリンホールディングス（キリン）が陥落。その座をかつては「業界万年4位」といわれていたサントリーホールディングス（サントリー）に明け渡したのだ。
8月6日に出揃ったビール大手4社の2014年6月中間連結決算によると、キリンは売上高が前期比3.6％減の1兆563億円、営業利益が同16.8％減の503億円、最終利益が同76.5％減の140億円だった。一方、サントリーは売上高が同18.0％増の1兆1089億円、営業利益が32.2％増の644億円、最終利益が41.8％減の172億円だった。売上高、営業利益、最終利益のいずれもサントリーがキリンを上回ったのだ。14年通期でも、この位置関係は変わらないと見込まれている。
それだけではない。キリンは大手4社で唯一の減収・営業減益の独り負けだった。主力のビール事業不振が原因だ。
キリンの三宅占二社長は、中間決算発表の席上で「ビールの売り上げが落ちたのは大問題。下期は販促策の強化で劣勢を挽回する。それにしても第1四半期は業績が良かったのに」と釈明をした。確かに第1四半期の業績は好調だった。消費税増税前の駆け込み需要を取り込み、ビール類（ビール、発泡酒、第三のビール）販売数量は39万7000キロリットルで、前期比6.2％の増加。だが、この傾向は他社も同じ。キリンの独り負けは戦略ミスから生まれたとみられる。
●販促戦略で誤算
増税後、支出を一層引き締めた消費者に対し、競合他社が次々と新商品投入やさまざまな販促キャンペーンで需要を促して「増税対策」を必死で展開したのに対し、同社だけはそれらしい増税対策をしなかった。サントリー関係者は「我々が額に汗を浮かべてどぶ板を踏んでいる姿を横目に、キリンの営業担当者は悠然と構えていた」と振り返る。その結果、増税後の競争で後れをとり、今年1-6月の上期全体で見ると販売数量が前期比6.6％の減少になってしまった。
キリンが「悠然と構えていた」のには理由があった。それは6-7月に開催されたサッカー 2014 FIFAワールドカップ（W杯）ブラジル大会だった。電通と共にサッカー日本代表の公式スポンサーになっているキリンは、今年の販促の重点をこのブラジル大会に置いていた。大会が間近に迫った5月からは日本代表応援の気運が盛り上がり、キリンはそれに向けてW杯にちなんだテレビCMを集中的に放送。だが、露出期間は長続きしなかった。日本代表チームは6月25日のコロンビア戦で敗戦し、早々に予選リーグ敗退を喫したからだ。
さらに、日本代表チームが出場する試合に限らず、時差の関係で早朝開始の試合が多かったため、サッカーファンは「仲間とビールを飲んで盛り上がりる」機会も少なかった。かくしてキリンの販促シナリオは不発に終わった。
●ロングセラー商品が販売数量大幅減
加えて2つの戦略ミスが重なったと、ビール業界関係者は次のように説明する。
1つ目のミスは、増税後の家庭向け需要対策。同社の販売数量に占める発泡酒と第三のビールの比率は65％。例えばアサヒグループホールディングス（アサヒ）の約35％と比べると倍近い高さだ。しかも、その90％以上を家庭向けが占めている。増税後の駆け込み重要の反動減は、飲食店など法人向けよりも家庭向けのほうが大きく、その影響を受けて販売数量が他社よりも落ち込んだ。増税後、競合他社が大規模な家庭向け販促キャンペーンをこぞって展開したのに対し、キリンはW杯関連以外で目立った販促キャンペーンを行わなかった。
2つ目のミスは、商品戦略。同社は今年を「選択と集中の1年」と定め、「まずは中核のビール販売を立て直す」（事業会社キリンの磯崎功典社長）として今年上期は主力商品「一番搾り」の重点的販促に努めた。その結果、一番搾りの販売数量は前期比約5％の伸びを見せた。6月11日には「一番搾りプレミアム」も投入した。
その割を食ったのが他のブランドだった。ロングセラーで固定ファンも多いビール「ラガービール」や発泡酒「淡麗＜生＞」は販促予算を削られたこともあり、販売数量が前期比約10％も減少した。
対して、競合他社は5月以降に新商品を軒並み投入。これらにシェアを奪われる形となった。その結果、上期全体では重点的販促品と定めた一番搾りが前期比0.4％減少したのみならず、一番搾りと並ぶ主力ブランドの「淡麗グリーンラベル」（発泡酒）、「のどごし＜生＞」（第三のビール）も前期比マイナスになった。
●崩れる競争優位
キリンは販促の空回りと戦略ミスで、サントリーに首位の座を奪われたのみならず、国内ビール類市場のシェアでもアサヒ38.1％に対してキリン33.1％となり、その差は前期比の2.1ポイントから5.0ポイントに拡大した。キリンはなぜ迷走したのか。
ビール業界担当の証券アナリストは「業界最強といわれるビジネスモデルが老朽化してきた」と指摘する。つまり、同社の強みはビール、発泡酒、第三のビールの絶妙なバランスにあったが、それが市場の変化で弱みに変じた。例えば、分野別シェアではシェアトップの淡麗＜生＞を擁する発泡酒は、市場自体が縮小している。
また、市場成長が続いている第三のビールでは豆類を主原料にしたのどごし＜生＞が健闘していた。ところが、当初は主流だったこうした「豆系」が廃れ、近年は麦類を主原料にした「金麦」（サントリー）、「クリアアサヒ」（アサヒ）、「麦とホップ」（サッポロホールディングス）などの「麦系」が主流になり、キリンの競争優位が崩れてきたのだ。
さらに、中核のビール分野でも「プレミアムビール戦争」が本格化する中、キリンだけが蚊帳の外に置かれている。それは、同社が一番搾りを「プレミアムな製法のビール」と位置付け、プレミアムビール戦争勃発後も同社がことあるごとに「一番搾りそのものがプレミアムビール」と強調し、ビールの主戦場に背を向けてきた結果だ。
要するに、一番搾りへの自信とこだわりが、キリン劣勢の原因となったのだ。業界関係者によると、今年上期のプレミアムビール市場は前期比約20％伸びたが、同社はこの恩恵を受けられなかった。
キリンは「分野別主力3ブランドのさらなる販促強化で、捲土重来を期す」と、今後も従来の戦略を修正する考えはないようだが、果たしてキリンは劣勢を挽回することができるのか。その評価は今年通期決算で早くも下される。
福井晋／フリーライター
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