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ファミレスは今やセレブ向けレストラン？最新業績動向から読み解く「6月下旬消費変調説」
2014年11月5日（水）　 上野 泰也

　日本フードサービス協会から10月27日に発表された9月の外食産業市場動向調査（外食売上高・全店ベース）は前年同月比▲2.0％で、4カ月連続の前年割れになった＜図１＞。業態別の内訳を見ると、大手ハンバーガーチェーンで起こった使用期限切れ鶏肉使用問題が尾を引いているファストフードが同▲4.3％。パブレストラン・居酒屋も同▲3.7％と不振。一方で、ディナーレストランは同＋4.1％、ファミリーレストランは同＋1.5％、喫茶は同＋1.3％となり、明暗が分かれた。
■図1：外食売上高および客単価・利用客数の寄与度 外食産業全体

（出所）日本フードサービス協会資料から筆者作成
ファミレスは「勝ち組」なのだが…
　消費税率引き上げ後の家計の財布のひもの緩み具合を探る上で筆者が以前から注目しているのは、「勝ち組」とされるファミリーレストランの売り上げ動向である。
　ファミレスは客単価の引き上げに成功している一方で、利用客数が6月は減少に転じた。これは関東甲信地方での記録的な大雨という一時的な天候要因のせいなのか。それとも、消費税率引き上げの影響が時間差を置いて6月から出てきたためなのか。最初はどちらが正解なのか、正直よく分からなかった。
　だが、その後の状況から考えて、どうやら正解は後者のようである。ファミレス売上高は9月まで17カ月連続で増加を続けているものの、利用客数は転換点となった6月以降、4カ月連続で減少となっている＜図2＞。
■図2：同上 ファミリーレストラン

（出所）日本フードサービス協会資料から筆者作成
　その9月にファミレスの利用客数がマイナスになったことについては、「（昨年よりも）日曜日が1日少なかったため」という説明がなされている。だが、天候要因を含む特殊要因で利用客数の減少を毎月説明し続けることには、やはり無理があるだろう。日本フードサービス協会は「10月も相次いだ台風の影響で（外食産業全体の売上高が）前年割れの状態が続きそうだ」としつつも、「天候の要因を除いたとしても消費の回復には力強さは見られず横ばいの傾向が続くだろう」としている。
　消費の現場から最初に「6月下旬消費変調説」を指摘したのはおそらく、北海道を地盤とするスーパーの社長である。全国350社の食品スーパーが加盟する業界団体の会長でもあるこの社長は、7月27日の日本経済新聞に掲載された記事で、消費税率引き上げの影響に関して次のようにコメントした。
　「販売動向を見ると、6月下旬から失速している。販売減少は『想定通り』という世論が形成されているが、各地でトップシェアの中堅スーパーの経営者が『ちょっとまずいんじゃないか』とささやき始めた。特売が効かない。従来の見通しを修正する必要がある」
「大都市と比べて、地方の賃金水準は低い。景気回復に伴う賃金上昇の力はまだ弱く、世帯収入は限られている。多くの消費者が増税後、レシートを見て『あれれ、少し高いな』と思ったのではないか。財布のひもを締め始めたのが6月下旬ごろだとすれば、今後は全く楽観できない」
時間差で消費税率引き上げの影響が本格化
　その4日後、7月31日の夕方には、ファミリーレストランなどの店舗を手広く展開している外食産業大手の社長が6月中間決算発表の記者会見で、「6月下旬から消費マインドの変化があり、（売上高が）落ちている」「原因は消費税増税が家計で意識され始めたのではないか」と発言した。
　上記2名の発言は、ごく一部のエコノミストの間でささやかれてきた仮説、すなわち消費税率引き上げによる実質可処分所得の減少という重荷が消費者の「防衛行動」を呼び起こすまでには一定の「時間差」が存在するという見方を裏付けている。
　4月の消費税率引き上げの実施直後、大きく表示されている本体価格（税抜き価格）だけを見た上でコンビニやスーパーで買い物をしようとして、8％の消費税が上乗せされた価格をレジで請求されて、あわててお金を足すという経験を、筆者自身も何度かした。総額（税込み価格）表示義務は期間限定で緩和されており、本体価格（税抜き価格）を前面に出した表示が認められているのである。
　家計簿をつけている人などは、時に筆者のような経験をしつつ、4月、5月と増税後の収支状況を毎月チェックしていくうちに、やや時間差を置いて負担の予想以上の重さを実感するに至り、財布のひもを締め始めたのではないか。
ファミレスの客単価がプラスのワケ
　筆者はここ数カ月、近所のファミリーレストランに何度か足を運んで、利用客数が多いかどうかの「定点観測」をしている。だが、利用客数が目立って増えそうな兆候はない。
　では、ファミレスで利用客数が落ちているにもかかわらず、客単価がプラスで推移し続けている点は、どう理解すればよいのだろうか。
　理由として考えられる流れは、（1）ファミレスが提供しているメニューの価格が以前よりも全般に高めに設定されている（価格が顕著に安いメニューがほとんどなくなった）ので、入店者が好むと好まざるとにかかわらず客単価は高めになる。（2）その影響で中低所得層の利用客数は消費税率引き上げ後に一定の時間差を置いてから減少したものの、高所得層の利用客数の方はさほど減らない。（3）そのため、売上高が採算ラインをなお上回り、店頭で価格の引き下げや割引クーポンの頻繁な提供をしないことから客単価が高めの水準を維持している――というものである。
　むろん、上記（2）の状況が今後も維持される保証はない。筆者としては引き続き、生活感覚を重視するエコノミストの1人として、消費動向をウォッチしていくつもりである。

上野泰也のエコノミック・ソナー
景気の流れが今後、どう変わっていくのか？先行きを占うのはなかなか難しい。だが、予兆はどこかに必ず現れてくるもの。その小さな変化を見逃さず、確かな情報をキャッチし、いかに分析して将来に備えるか？著名エコノミストの上野泰也氏が独自の視点と勘所を披露しながら、経済の行く末を読み解いていく。

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