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USJのえげつない金儲け商法 煽って高額パス押し付け、購入しないと長時間行列
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20150107-00010001-bjournal-bus_all
Business Journal 1月7日(水)6時0分配信
テーマパーク、ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）が絶好調だ。USJを運営するユー・エス・ジェイは昨年12月29日、同月の入場者数が12月としては過去最高となったことを明らかにした。同年4月からの入場者数は2015年1月半ばごろに1000万人を超える見通しで、14年度は開業直後の01年度に記録した約1100万人を超え、過去最高となるのは確実だという。
最も貢献度が高いのは、7月にオープンした新エリア、ウィザーディング・ワールド・オブ・ハリー・ポッターで（以下、ハリー・ポッター）、開園以来最大の450億円を投じ「テーマパークの中に、もうひとつのテーマパークを作った」とUSJ関係者が胸を張るほどだ。このハリー・ポッター建設の推進役で、USJのV字回復仕掛け人であるチーフ・マーケティング・オフィサーの森岡毅氏も注目を浴び、14年2月に発売された同氏の著書『USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか？』（KADOKAWA）も一時、ベストセラーランキングにランクインしたほどだ。9月にはテレビ番組『プロフェッショナル 仕事の流儀』（NHK総合）でも「ナニワの軍師」として取り上げられ、「マーケターとは客の心をつかむ科学者。数字を元に戦略を構築する。会社を勝たせる仕事」などと、自らのマーケティング理論を語っている。
●金儲け主義のUSJに批難の声
しかし、こうしたUSJ流のマーケティングに疑問を呈するマーケターも多い。それは顧客を楽しませるためのテーマパークにしては、金儲けを前面に出しすぎではないかということだ。実際にUSJに行き調査したマーケターは、次のように語る。
「本来、こういったエンターテインメント施設では、来場客にいかに楽しんでもらうかがマーケターにとっては大事で、利益はそのあとについてくるものです。しかし、USJの場合は儲け至上主義が前面に出ています。例えば、年間パス。1日券（1デイ・スタジオ・パス）が大人料金で6980円なのに対して、年間パス（ユニバーサル年間パス）は1万9800円と格安で、3回で元が取れる計算です。スタジオ内で1日券を利用中にも年間パスへ変更可能で、なるべく年間パスを購入してもらうように勧めています」
USJのライバルとされる東京ディズニーリゾートの1日券（1デーパスポート）は6400円、東京ディズニーランドと東京ディズニーシーの2パーク共通年間パスポートは8万2000円という価格設定で、13回行かないと元が取れないのとは対照的な戦略だ。
USJのホームページを見ると、「数量限定になりました」との文句で購入を煽ろうとしている。なお、年間パスの価格は14年3月に2万7000円から改定されたが、実はその直前にはキャンペーンとして1万5800円で販売されていた。それに比べると、実質4000円の値上げになるが、それはハリー・ポッターの投資資金450億円を回収するためのものであると同時に、スタジオ内の混雑緩和が目的とされていた。
「単純に客単価を上げようという戦略でしょう。実際には、ハリー・ポッターエリアは一定以上の客数になると整理券が発行されますし、いったん入場すれば多くの客が滞留します。一番人気アトラクションの『ハリー・ポッター・アンド・ザ・フォービドゥン・ジャーニー』に乗ろうと思えば、3時間程度の待ち時間の列に並ばないといけません。混雑緩和を目的としたとはいえないでしょう」（同）
●カネを払えば、待ち時間を短縮できる
その一方でUSJには、長時間並ばなくて済む方法としてユニバーサル・エクスプレス・パスやロイヤル・スタジオ・パスが販売されている。ユニバーサル・エクスプレス・パスは1日券とは別に購入するチケットで、例えばハリー・ポッターエリア入場確約券が付いて、5種類のアトラクションに1度ずつ優先的に乗れるユニバーサル・エクスプレス・パス5は4700円（入場日によって価格は変動）などとなっている。さらに、対象アトラクションに何度でも優先的に乗れるロイヤル・スタジオ・パスは2万700円だ。
「つまり、2万円払えばなんでも最優先で楽しめるけれど、それ以外の方は年間パスを購入して行列に並んでくださいということです。このえげつない商法を続ければ、短期的には東京ディズニーリゾートの売り上げを超えるかもしれませんが、年間パスを更新し続けようという人はそれほど多くないでしょう。東京ディズニーリゾートの場合は、『満足したから年間パスポートを購入しよう』と思わせるビジネスモデルですが、USJは『満足したければ年間パスポートを買って何度も来てください』と押し付けるビジネスモデルなのです。確かに客単価は上がりますが、年間パスポートを毎年買わせるほどの魅力あるイベントを打ち出せるかが課題となります」（同）
『プロフェッショナル』では、値上げ後の年間パスの売り上げが思ったように伸びず、「株主への説明をどうするか」と森岡氏が眉間にシワを寄せて考えているシーンが放送されていたが、USJの筆頭株主は大手外資系金融機関ゴールドマン・サックス系のファンドだ。USJはカネがすべての資本主義を体現した世界と思えば、納得できるのかもしれない。
編集部
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