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効率化と収益化を極大化させ、自滅していくマクドナルド
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2015年1月15日 Darkness - ダークネス
多くの企業は、当たり前だが「効率化」と「収益化」を疑うことは絶対にない。なぜなら、この２点こそ企業の成長と拡大を促すものだからだ。
しかし、極度なまでの「効率化」と「収益化」を求めると、失うものがある。それは何か。顧客への信頼性だ。
効率化は往々にして顧客サービスの削減につながる。収益化は往々にしてコスト削減に向かい、それが品質の削減につながる。効率化も収益化も、それが先鋭化すると自滅するのである。
効率化の極大化＝顧客サービスの低下
収益化の極大化＝コスト削減による品質の低下
効率化・収益化を極大化することによって、結果的に信頼を落とし、売上を落とし、企業ブランドを傷つける。
今、その負のサイクルに入っている企業がある。それが日本マクドナルドである。
マクドナルドは腐った鶏肉を商品に使っていたことで2014年に大きなダメージを受けた。2014年12月には売上が全年同比21.3％減となり、さらに１月に入ってから立て続けに異物混入事件で評判を落としている。
■問題を起こすのは時間の問題だった理由とは？
異物混入はマクドナルドだけの問題ではない。すべての食品業界は避けられないものでもある。
しかし、ことさらマクドナルドだけが槍玉にあげられるのは、2012年のメニュー撤廃騒動、2013年にはホルモン漬けの鶏肉問題、2014年の鶏肉偽装と、毎年のように問題を引き起こしているからでもある。
2012年にメニュー表を撤廃したのは、顧客がメニューを見て迷う時間がもったいないとマクドナルド側が考えたからだ。効率化のために顧客サービスを低下させる悪い見本として、この事例は今でも語り継がれている。
メニュー撤廃は、企業の効率化と収益化を最大限に目指したものであり、決して顧客のためではない。
危険な中国製の鶏肉をずっと使い続けていたのも、収益化を最大限にするためであり、顧客のためではない。中国製の鶏肉は安いので、コスト削減のためにはちょうどよかったのである。
しかし、それが2014年には腐った肉、カビの生えた肉、床に落とした肉を商品として使っていたという杜撰な実態が明るみに出てマクドナルドを追い詰めることになった。
マクドナルドの効率化・収益化の極大化が問題を起こすのは時間の問題だったのだ。
マクドナルドの経営陣は、顧客のことよりも自社の収益が重要なので、肉も野菜も日本のものを使わない。キャベツも韓国製を使っている。
日本人は韓国製の食品を食べたいわけではない。マクドナルドがコスト削減のために勝手にやっている。
■効率化と収益化の極大化は何を生み出すのか？
「効率化」と「収益化」はビジネスにおいて必要不可欠な視点だが、それが極大化して暴走していけば何が起きるのか、マクドナルドはよく示している。
必要な手順や工程を省けば効率化される。だから、効率化しか頭になくなり、それが暴走していくと、提供される製品は「粗悪品」になる。
品質を落として安物で代替すれば収益化が望める。だから、収益化しか頭になくなり、それが暴走していくと、提供される製品は「粗悪品」になる。
「効率化」と「収益化」は、共に「粗悪品」を生み出す元になっていくのである。
中国や韓国の多くの企業が「粗悪品」を量産するのは、要するに最初から自分たちが儲かるために、いろんな部分で工程をはしょり、材料を安物にするからである。
顧客のことなど何一つ考えておらず、ただ効率化と収益化だけを考えている。安物を提供して、自分たちだけが儲かればいいと思っているのである。
マクドナルドも、粗悪品を量産する中国企業と同じになってしまった。マクドナルドの経営陣は、自社の製品を数字として見ているだけであり、食品として見ていない可能性がある。
要するに、彼らは食品としての自社製品にはそれほど愛があるわけではなく、単にビジネスをしているだけなのだ。下手すれば、「ジャンクフードは食べたくもない」と心に思っていてもおかしくない。
だから、マクドナルドは日本で信頼を失い、未だに信頼を取り戻せないでいるのである。
いくら大宣伝してもムダだ。マクドナルドに対して不信感が増長しているところに宣伝しても、反撥しか受けないのは分かりきっている。
■宣伝や戦略で何とかするという一時しのぎ
効率化と収益化の前に重要なのは「信頼」だ。マクドナルドは「信頼」を捨てても金儲けしたいとどこかのタイミングで考えるようになったのだ。
「信頼を失うくらいなら、収益を減らしてもいい」という企業としての良心をどこかで忘れてきたのだ。
マーケティングや、巨額の宣伝で、そんなものは何とでもなるとでも考えたのかもしれない。
しかし、宣伝や戦略で何とかするという一時しのぎを繰り返した結果、マクドナルドの迷走はますます深いものになってしまっている。
ここ数年、日本人は粗悪品が危険なものになっているということに気付いている。
かつての粗悪品は単にすぐ壊れるか使えなくなるだけのものだったが、今の粗悪品は危険極まりない物質となっている。（あなたの家にもあるかもしない。スパイ行為をする電化製品）
中国産の食べ物も、当の中国人ですらも信用せず、異様なまでに危険であることも知っている。（原因はただ一つ。中国を覆い尽くす底なし食品汚染と大気汚染）
最近の「粗悪品」は関われば致命傷になる可能性があるのだ。
中国人が大挙して日本に押しかけて狂ったように買い物をしているのは、要するに日本製品には「信頼」があることを知っているからである。
それを考えると、日本の生き残る道は、効率化と収益化を極大化することではなく、むしろ身の丈を知った企業規模で、「信頼」を積み重ねていくことであると気付く。
マクドナルドは日本にローカライズできていない。粗悪な食品しか作れない企業は日本には必要ない。だから、マクドナルドが日本で消滅してもおかしくない。
「信頼を失うくらいなら、収益を減らしてもいい」と考える経営者はマクドナルドに出現するだろうか。それはまだ分からないが、今の経営陣では難しいのは確かだ。
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