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今はホームフレグランスも（Ｃ）日刊ゲンダイ
今年で発売40周年 「サワデー」は米国家庭のトイレがお手本
http://www.nikkan-gendai.com/articles/view/life/163057
2015年8月26日 日刊ゲンダイ
今ではたいていの家庭にあるトイレ用芳香消臭剤が、日本で初めて発売されたのは４０年前の１９７５年のこと。「小林製薬」の常務取締役だった小林一雅現会長（４代目社長）が発案、商品化させた。きっかけは、アメリカ留学だった。「遊びだろう」「社長の息子はうらやましい」など社内の反応は冷ややかだったが、生活費を切り詰め、勉学や現地の人々との交流、各地のスーパーマーケットなどの視察と、精力的に活動した。それらの日々で気づいたのは、パーティーなどで招かれた友人たちの家のトイレがきれいなこと。広報総務部広報グループの網盛美紀氏が言う。
「当時の日本のトイレは、暗くてくさくて汚い空間。一方、アメリカのトイレはお風呂と一緒の場所にあり、清潔で美しい。部屋と区別がつかない空間であることに、非常に感銘を受けたそうです。将来、日本のトイレもアメリカと同様、快適住空間の一つになるだろう。そのための生活衛生雑貨用品を作ろうと思い立ったのです」
製薬会社が雑貨用品を扱うという発想はだれにもなかった。当然ながら「そんな冒険をしなくても、現状でもある程度やっていける。もしものことがあったら……」と周囲は反対。しかし、「他社が手掛けていない分野で、将来性のある分野に進出することが会社を大きく成長させる」と主張した。４年の歳月を経て１９６９年に世に出たのが、青い液体で水洗トイレを洗浄する「ブルーレット」だ。
「水洗トイレの普及率が２０．７％で、大都市でもバキュームカーが珍しくない時代です。水洗トイレの使用方法を分からない人も多かった。悪条件がいくつもあり、立ち上がりはよくなかったのですが、売り上げは徐々に伸びていきました」
そして６年後の１９７５年、これまでになかった画期的な商品が誕生した。「サワデー」だ。
「洗浄に重きを置いた芳香“洗浄”剤であるブルーレットに対し、芳香“消臭”剤のサワデーは、香りでトイレのニオイを消すのではなく、心地よくなるようないい香りでトイレ空間を快適住空間として演出することに重きを置きました」
■鼻血を出しながら試作
一切の妥協はなく、開発は進められた。担当部署の社員は１日１００種類以上の香りを試し、鼻血を出すこともあったという。香りが１カ月以上持続すること、なくなりかけた様子が外から簡単に分かること、そして消費者にいかに“すてきなもの”と思わせるかに、力を注いだ。
また、団地やマンション、一戸建てなどを回り、市場調査も入念に行われた。「爽やかな朝」に由来する覚えやすいネーミング、主婦が気軽に買える値段設定、販売店の場所取りに有利な３種類の香り、大々的なテレビＣＭといった“作戦”が功を奏し、オイル・ショックの影響で経済情勢がきわめて悪いにもかかわらず、「サワデー」は大ヒット。発売３カ月後には年間の営業目標３０万個をはるかにオーバーする７０万個に達した。
今年４０周年を迎え、「サワデー」は新たな一歩を踏み出した。
「最初はトイレ空間の消臭提案でしたが、今では居住空間全体の香りにこだわっています。さらに今年、英語表記の『Ｓａｗａｄａｙ』に変えた。今後は香りとおしゃれな見た目で空気と気持ちを心地よくする“ホームフレグランス”を提案していきます」
昨年発売の「Ｓａｗａｄａｙ ＰＩＮＫＰＩＮＫ」は、若い女性の“かわいい”に徹底的にこだわったホームフレグランス。発売４カ月で年間目標７億円を上回る８億円の売り上げを記録したという。
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