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店員はいらない!? 服は店舗と通販どちらで買うべきか？
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20150912-00922203-sspa-soci
週刊SPA! 9月12日(土)9時21分配信
メンズファッションのバイヤーとして活動する傍ら、ウェブサイト『現役メンズバイヤーが伝えるオシャレになる方法 KnowerMag』や、メルマガ『最も早くオシャレになる方法』を執筆、その理論のわかりやすさから瞬く間に大人気となり、多くの執筆媒体を抱えるMB氏。アパレル業界を知り尽くした男は「日本人男性のファッション偏差値を底上げしたい」と語る。新刊『最速でおしゃれに見せる方法』の発売を控えたMB氏に、ファッション偏差値45の記者が聞いた。
――前回の記事「ユニクロでも『おしゃれに見せる』たった一つの秘訣とは？」で、服の選び方について指南してもらいました。実際に、これから服を買いに行く際の注意点など教えてください。
MB：まず、服を「店舗で買うか、通販で買うか」という選択があるのですが、「なぜ日本の男はダサいのか？」でも述べたとおり、「信頼できるショップスタッフ」は構造的に生まれにくいという現状があります。ショップスタッフは「今日の売り上げ目標」を意識して行動しているため、「いかに客単価を上げるか」「いかに客数をこなすか」など売り上げ目線です。だから、試着したときに「ちょっと小さいかなあ？」と言えば「伸びるので大丈夫ですよ！」と答え、「ちょっと大きいかなあ？」と言えば「洗うと縮むので大丈夫ですよ！」と答えます。「お客様満足の最大化」が社会的な使命であるにもかかわらず、運営会社は「売り上げをあげろ！」「給料を上げたかったらもっと売れ！」とお尻を叩きます。「個人売り上げ」なんて目標を掲げている店も少なくなく、朝礼で「本日の目標」「これを何点売る」と宣言させるところも少なくありません。そんな環境で自発的に「お客様満足の最大化」といったことを考えるスタッフが生まれるわけがない。自店の商品の欠点を説明するなんてありえませんし、「似合わないのでやめたほうがいいですよ」とアドバイスする店員など皆無です。
――確かに、「店員が怖い、ウザい」とはよく聞く話です。
MB：客は「少しでも安く賢い買い物がしたい」と思い、店員は「少しでも高く多く買ってほしい」とそれぞれの目的に齟齬が生まれているわけですから、露骨とまではいかないにせよ客は店員の態度を肌で感じます。「店員がウザい」「近づかないでほしい」……はっきり言って、非常に残念ながら、客からすると無価値どころか、「いることがマイナス」である店員のほうが多いくらいです。そしてそれは、近年の通販サイトの興隆が証明しています。消費者は経済合理性に基づいて行動するので、「少しでも得な行動」をとろうとします。「お店に行ってプロのアドバイスを聞く」よりも「家でたくさんある商品から自分で選ぶ通販」にメリットを感じています。「得だ」と感じているから通販サイトの需要がこれほどまでに高まっているわけで、「店員は無価値どころかマイナスである」と突きつけられているのです。その結果、店舗売り上げは危機的状況に陥っています。2015年アパレル大手の「ワールド」や「TSIホールディングス」をはじめてとして多くのブランドやショップが大規模な撤退、リストラを発表しました。店舗は家電量販店と同じ「ショールーム化」が避けられない状況になっていて、それに伴って近年ショップスタッフの大規模なリストラが起こるでしょう。
――とはいえ、すべてにおいて通販が勝るわけでもないはずです。通販のデメリットとは？
MB：デメリットの最たるものは返品にまつわるものだと思います。しかし、現在ではあらかじめ返品用の箱がついてきたり、送料こそ客負担だとしても、返品不可のECサイトは稀です。となると、店舗への交通費を考え場合、地方の方はひょっとすると返品の送料のほうが安く済むこともありえます。また、各ECサイトは強者であるZOZOTOWNに対抗すべく品揃えを増やし、サービスを拡充して競争状態にあるので、ますます利便性は高まっていくでしょう。通販を利用する際のコツとしては、迷ったら電話することです。意外と知らないユーザーが多いのですが、たとえば、「普段ユニクロでMサイズなんだけど、この商品ではどのサイズが適当か？」と直接聞いてしまう。現在では、ECサイトにチャット機能をつけて、担当者に質問できるサービスもあります。となると、ますます店舗に行かなくてもすんでしまいます。「服は通販で買うべき」とまでは断言できませんが、「販売員は必要ない」という流れはとまらないと思います。
アパレルのショップ店員にとっては、衝撃的な内容ではなかろうか。MB氏の新刊『最速でおしゃれに見せる方法』では、「おしゃれの教科書」であるとともに、こういった業界の裏事情にも迫っている。興味ある方はぜひご一読を。 〈取材・文／日刊SPA！取材班〉
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