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マクドナルドの店舗
なぜマックの不祥事対応は裏目に出たのか？ 失墜したブランド回復の難しさ
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20151109-00010001-bjournal-bus_all
Business Journal 11月9日(月)22時31分配信
横浜のマンション傾斜問題をめぐり旭化成建材の杭打ちデータ流用問題が連日報じられ、国外でもドイツの自動車メーカー、フォルクスワーゲンがディーゼルエンジンの排ガス規制を免れるために不正を行っていた問題が世界を騒がせている。こうした大手企業による不祥事はたびたび起こるが、自業自得とはいえ企業も相当な痛手を被る。
旭化成は問題発覚前後で株価が約2割下落しており、フォルクスワーゲンも不正問題に関する対策費が230億ユーロ（約3兆500億円）から780億ユーロ（約10兆3500億円）に上るといわれている。
こうした不祥事によるブランド価値の失墜は、実質的な損害だけでなく、社会的信頼も著しく損なうことで経営基盤を揺るがす事態にも発展するが、そもそもブランドとはなんなのだろうか。立教大学経営学部教授・有馬賢治氏は、マーケティングの観点からこのように語る。
「そもそもブランドとは、本来自社商品と他社商品を区別するために商品に与えられた固有の記号で、古代ギリシアの壺や中世ヨーロッパのパンなどで独自のマークを付けて自身の作品や商品の品質を誇示していました。現代にも通じる話ですが、これがあることによって顧客は商品を識別できて覚えやすいだけではなく、品質に対する安心感を得ることができます」
顧客の70％以上がブランドを購買意思決定の指針にするという調査結果もあり、いわゆるブランド力は商品を展開する上で大きな要素といえよう。しかし、今回の旭化成やフォルクスワーゲンのケースのように、社会的信頼のある企業がひとたび問題を起こせば、その知名度はかえってあだになってしまう。
「知名度は高ければ高いほどダメージが大きいと考えていいと思います。それはなぜかというと、ニュースとしての価値が高く関心を集めやすいことから、短期間で瞬く間に悪いイメージが世間に浸透してしまうからです。すると、いわれのない誹謗、中傷にもさらされるなどして売り上げ不振の負のスパイラルに陥ってしまい、経営への影響は中長期的なものになるとされています」（同）
●信頼回復の難しさ
では、ブランドを立て直すには一体どうしたらいいのだろうか。
「まずは記者会見ですが、小手先の対応で言い逃れをしたり、言い訳をしたりするのはよくありません。食肉偽装問題の際の日本マクドナルド社長のカサノバ氏がこの例にあげられますが、ちょっとした不適切な表現があるだけで反感や矛盾を世間に晒してしまうことになり、むしろマスコミにネタを提供した格好になってしまう。謝罪を明確に示したうえで事態を真摯に受け入れて、その上でどう対応するのかを明言したほうが、はるかに社会的な印象は良いのです」
しかし、記者会見をうまく乗り越えたとしても企業イメージが回復するものではない。企業としては一刻も早く経営を通常状態に戻したいところだろう。
「広告業界では、信頼を回復するためには不祥事について報道されたトータル時間の7倍の時間をかけて、自社のプラス情報をCMなどで告知する必要があると考えられています。だからといって、不祥事直後に短期間で一気にCMを流すのは逆効果。信頼回復に特効薬は存在しない、ということを肝に銘じておかないと行動が裏目に出てしまうでしょう」（同）
会社も人間関係と一緒で、一度崩れてしまった信頼を取り戻すのは簡単なことではない。もちろん、不祥事は起こさないに越したことはないが、もし起きてしまったら焦らずに時間とお金をかけてゆっくりと丁寧に社会貢献を重ねていくことが、リカバリーできる唯一の方法といってもよさそうだ。
解説＝有馬賢治／立教大学経営学部教授、構成＝A4studio
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