「LOHACO　HP」より

ロハコ、驚異的成長でアマゾン超えも？画期的取り組みの秘密　圧倒的地位獲得か
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20151116-00010003-bjournal-bus_all
Business Journal 11月16日(月)22時31分配信

●後発参入ながらも急成長を見せるロハコ

　LOHACO（以下、ロハコ）をご存じだろうか？　オフィス用品の通販を本業とするアスクルとヤフーが共同運営をしている、日用品を専門とした個人向けECサイトだ。2012年10月のローンチと後発参入でありながらも、累計利用者数はこの7月で早くも200万人を突破し、売上高は15年5月期に約200億円と順調に拡大している。

　また、9月に実施された日経MJの「第4回ネットライフ1万人調査」でも、食料品・飲料で利用するECサイトとして、早くも大手小売系のイオンやイトーヨーカドー、生協系のパルシステムやコープネットなどを上回り、楽天・アマゾンなどに次ぐ4位にランクインしている。食料品・飲料の大手ECサイトが5〜10年かけてようやく数百億円の売り上げを実現していることを踏まえると、これは驚異的なスピードでの成長といえるだろう。

●大手メーカー50社を巻き込む、ロハコの生態系
　
　とはいえ、売上高といった「規模」の点では、王者のアマゾンや楽天の数千億円に対して、ロハコは数百億円とまだ桁違いの状態ではある。しかしながら、配送スピードや送料など「質」の点では、すでにアマゾンや楽天と同等かそれ以上である。ロハコは、強みであるアスクルの物流システムを活用しており、関東圏や近畿圏では一部エリアを除き午前10時までの注文を同日の午後6時以降に届けることができる。送料も税込1，900円以上であれば無料になる。

　それ以上に、ロハコは今後の成長性を大きく期待させる点を持っている。それは、独自商品（オリジナル商品）の充実だ。

　商品価格や送料などの価格競争や、配送スピードなどのサービス競争は現時点では各ECサイトで差は見られるものの、これらの改善には限界があり、遅かれ早かれ各ECサイト間での足並みは揃ってくるものと考えられる。その際に、差別化の決め手となり得るのが、独自商品の充実だ。この点で、ロハコの動きには目を見張るものがある。

　たとえば、売れ筋カテゴリーである「水」では、群馬県の嬬恋銘水を完全子会社化して「奥軽井沢の天然水」を発売、「米」では北海道の美唄・岩見沢エリアで栽培した「ゆめぴりか」の原料玄米を扱った「ろはこ米」を販売している。また、カルビーとは「フルーツグラノーラ」のリピート購入者に向けた高価格帯の新商品の先行販売、キリンビールとは苦味を抑えた女性向けビール「キリン オフホワイト」の店舗における本格販売前のテストマーケティングとして先行販売などを実施している。

　このような活動の母体となる仕組みが、ロハコ内の研究所だ。ロハコは14年2月に「LOHACO ECマーケティングラボ」を開設、ロハコ内での顧客の行動や購買履歴をはじめとするビッグデータを活用し、新商品開発などの取り組みを開始した。ここには、プロクター・アンド・ギャンブル（P＆G）日本法人や味の素、日清食品など日用品・食料品の大手メーカー12社が参画した。

　さらに、15年2月からは同研究所の第2期活動を開始し、アサヒ飲料や伊藤園、江崎グリコ、カゴメ、キリンビバレッジ、資生堂をはじめ、なんと約50社もの大手メーカーが参画し、効果的な販促施策や新商品開発などに取り組んでいる。

●アマゾンとロハコの商品開発の違い

　アマゾンも13年10月に限定商品ストアを立ち上げ、日清シスコとはフルーツグラノーラ、伊藤園とはボトルコーヒー、カゴメとはトマトジュースなど、メーカーと共同で独自商品開発を進めているものの、ロハコとはアプローチがやや異なる。アマゾンは、あくまで自社の検索データを活用した商品開発を行う。例えば、日清シスコと共同開発したシリアルでは、検索データから「砂糖不使用」「甘さ控えめ」を求める利用者のニーズを捉え、それを元に製造工程の中で砂糖（ショ糖）を使わない、「砂糖不使用フルーツグラノーラ」を完成させた。一方、ロハコの場合は、ロハコ内の検索データだけでなく、各社の保有するデータや実際に先行販売して得られたデータなどを基にしながら、緻密な商品開発をしている。

●データ連携により、さらに進化をするロハコ

　データ活用には大きく、最適化（効率化）と需要創造（イノベーション）の2パターンあるが、ロハコでは今のところ後者の需要創造の取り組みを強化しているといえる。前述したように、ECサイトであれ、リアル店舗であれ、売り場の魅力を大きく左右するのは、独自商品の品揃えになってくる。セブン＆アイ・ホールディングスやイオン、アマゾンなどは、自社の売り場における圧倒的な売り上げを武器にメーカーとの共同開発を実現しているが、ロハコはそれとは異なり、「データを活用したマーケティングの研究・実践」ができる場（プラットフォーム）を研究所というかたちで提供することにより、多くの有力メーカーとの関係構築に成功している。

　また、ロハコとメーカーの協力は、より深いものへと向かっていく兆しがある。

　たとえば、10月末からはP＆G日本法人と本格的なデータ連携を開始した。会員370万人のP＆Gのコミュニティーサイト「マイレピ」の会員が、ロハコ上で「Yahoo! JAPAN ID」を登録しTポイントを取得できるようになることで、会員IDの紐付けがなされ、ある顧客がロハコやマイレピ上でどのような商品に興味関心を持ち、どのような行動を取っているかを詳細に把握できるようになる。このように、一時的な商品開発ではなく、データ連携による継続的なデータ収集・活用にまで踏み込んだ協力体制ができあがると、お互いに質の高い商品開発ができるようになるだろう。

　ロハコは、現状は数百億円規模ではあるが、大手メーカーとの関係を構築・維持し、マーケティングの共同プラットフォームをより強化させることができれば、自ずとそこから質の高い独自商品が数多く開発されるようになるだろう。その結果として、ほかのECサイトを寄せつけない圧倒的なECサイトへと成長する可能性を秘めている。

　さらに食品・日用品以外のカテゴリーにおいても、データを軸に外部メーカーを巻き込むプラットフォームを構築することができれば、後発でも同様に成功できる可能性は残されている。

文＝村澤典知／インテグレート執行役員、itgコンサルティング 執行役員

コメント
1. 2015年11月17日 02:54:06 : 7qvR5NNHws それが、阿修羅住民に何か影響あるの？
2. 2015年11月17日 05:54:12 : jXbiWWJBCA 2015年11月17日　週刊ダイヤモンド編集部 マンション仲介手数料“中抜き” ヤフー・ソニーの新サービスが起こす波紋 ヤフーとソニー不動産が発表した、個人間でのマンション売買を可能にする新サービス。不透明な既存の不動産流通業界を揺さぶり、“地殻変動”を起こす可能性を孕む。（「週刊ダイヤモンド」編集部 岡田 悟） “革命”を掲げて新サービスに乗り出した宮坂社長（右）と西山社長。抵抗もあり、前途多難だ Photo by Satoru Okada 「マンション流通革命、始まる。」──。検索サイト最大手のヤフーと、ソニー不動産が提携して始めた不動産売買の新サービス「おうちダイレクト」が、不動産業界に波紋を広げている。なぜなら、利益の源泉である仲介手数料を“中抜き”するサービスだからだ。  通常、自宅マンションを売却する際には、不動産仲介業者を通じて買い手を探す。その後、買い手が見つかり契約が成立すると、売り手と買い手の双方が仲介手数料を支払うことになる。だが新サービスでは、買い手側は従来通り手数料を支払うが、売り手側は無料だ。その仕組みはこうだ（下図参照）。 拡大する  売り手は、マンションを売りたいと思ったら、「Yahoo!不動産」内にある「おうちダイレクト」のウェブサイトに物件情報を無料で掲載できる。売却希望価格については、ソニー不動産が独自に開発した「不動産価格推定エンジン」で算出されたマンションの推定売買価格を参考にして、自ら決める。  この価格推定エンジンは、さまざまな不動産関連情報をベースに、人工知能が独自のアルゴリズムに基づいて算出。「精度が高い上、従来、売却価格を知るには2日かかっていたが、リアルタイムで知ることができる」（西山和良・ソニー不動産社長）というものだ。  次に、買い手は、サイト経由で直接、売り手に購入希望を伝えることができる。物件に関する質問もできるし、物件を見たいと思ったら、サイト上で見学の申し込みも可能だ。しかも、売り出されていないマンションについても、購入希望の意思表示ができる。  その後、物件の見学や売買代金の決済、引き渡しをしたりする際の実務については、ソニー不動産がサポートする。つまり、売り手と買い手の接触から価格交渉まではサイト上でできてしまう。故に、売り手からは仲介手数料を取らないというわけだ。  これまでこれら不動産の仲介業務は“ブラックボックス”とされてきた。とりわけ、本誌で再三指摘してきた仲介手数料については、疑惑の根が深い。中でも、仲介手数料を売り手と買い手の双方から得る「両手仲介」は、仲介業者にとってうまみが大きい。  これは、売却を希望する物件についてまともな販売活動を行わず（干す）、価格を引き下げ（値こなし）、他の業者から問い合わせがあっても対応せず（囲い込み）、自社の顧客に売却することで、双方から法定の上限である成約価格の3％＋6万円の手数料を得るというものだ。  昨年8月に事業を開始したソニー不動産はこういった商習慣を批判。両手仲介をせず、売り手、買い手のどちらかに社員を「エージェント」（代理人）として担当させることで、仲介手数料も「掛かった分だけ」としてきた。 国交省の実証実験で ベンチャー参入続々 既存業者に入るメス  無論、こういった潮流は、既存の仲介業者からすれば、ビジネスモデルの破壊にほかならない。  11月5日に、ヤフーの宮坂学社長、ソニー不動産の西山社長がそろって記者会見を開いたが、華々しい新サービス発表の場にもかかわらず、2人の表情はややこわばって見えた。それもそのはずで、すでに反発とみられる動きが出ているからだ。  大手、中堅の仲介業者でつくる業界団体、不動産流通経営協会（ＦＲＫ）は、Yahoo!不動産への加盟業者の物件広告の提供を12月10日から取りやめる。ＦＲＫは「ヤフーが7月、ソニー不動産への4割の出資を表明し、ポータルサイトとしての中立性を欠くため」と説明する。だが、その説明を額面通りに受け取る向きは少なく、「新参者いじめだ」（あるベンチャー不動産業者）との声さえ上がっている。  もっともＦＲＫは「個人間取引そのものは問題視しているわけではない。消費者の選択肢が増えるのはいいことだ」と語る。西山社長も「中古不動産市場の活性化という目標はＦＲＫと同じ」、宮坂社長も「やりたいことは（業界の）破壊ではない」と述べ、表向きは冷静さを強調する。  だが、「おうちダイレクト」は今後、首都圏だけでなく他のエリアにも広げる考えで「他の仲介業者の参入も想定している」（西山社長）という。もしその動きが拡大すれば、業界構造を「破壊」するだけのパワーは十分にあるだろう。  折しも国土交通省は今夏から、法人取引と賃貸契約で、インターネットでの重要事項説明などを可能にする実証実験を開始。多くのベンチャー企業が低コストを売りにサービスに参入し始めている。トラブル対応といった不動産ビジネス固有の課題はあるものの、既存の業者の領分が侵食されつつあるのは間違いない。 http://diamond.jp/articles/-/81694

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