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女子に超人気のあの店、中年男性が2時間近く並んだ末の「半端じゃない」体験に驚愕！
http://biz-journal.jp/2016/01/post_13126.html
2016.01.04 文＝佐藤昌司／店舗経営コンサルタント Business Journal
マックスブレナーチョコレートバー 表参道ヒルズ店
先日、101回目のプロポーズではなく、101人目のラインナップをしてきました。東京・表参道にあるチョコレート店「MAX BRENNER CHOCOLATE BAR（マックスブレナーチョコレートバー） 表参道ヒルズ店」でのことです。
10代の女性を中心に長い行列ができていました。とりあえず先頭から何人並んでいるのか数えてみることにしました。
ちょうど100人並んでいました。すごい行列です。そして、101番目に相方と共に並んでみることにしました。一緒に並んだ筆者が言うのもなんですが、ほんとに皆さん根気よく並びます。結局、1時間40分も待ちました。
筆者の真後ろに20代と思われる2人の女性が並んでいました。恋愛の話や会社の同僚の話など、取りとめのない会話が聞こえてきます。
「もう1時間以上並んでいるけど、ぜんぜん苦にならないよね」
「みんなこれだけ並んでいるし、絶対においしいよ」
「ほんとそうだよね！」
やはり、バンドワゴン効果が強く働いているようです。バンドワゴン効果とは、ある選択が多数に受け入れられたり流行していたりすることで、その選択への同調が一層強くなることをいいます。この2人の女性は、行列に並ぶことに対して、しきりに肯定するような会話をしていました。行列で1時間40分も並ばなければならない面倒をしてでも、表参道にあるお洒落なお店で友人と優雅なひと時をすごすということに価値を見いだしているということでしょう。
さて、行列で1時間40分待ちの同店の実力はいかほどか。マックスブレナーはイスラエルで創業し、ニューヨークをはじめ世界で40店舗以上展開しているチョコレートブランドです。2013年11月に日本に初上陸し、表参道ヒルズ店はその第1号店となります。全面ガラス張りなので、店外から中の様子をうかがうことができ、店内からは店外を眺望することができます。
非常にお洒落で、これだけでも若い女性は反応するのでしょう。店内はオフホワイトとブラウンを基調とし、インスピレーションを掻き立てるインテリアデザインになっていて、食器はユニークで、ポップなパッケージが並んでいます。
■斬新な食べ方で驚きの体験
筆者は、人気ナンバー1の「チョコレートチャンク ピザ」（スライス／420円）と「クラシック ヨーロピアン フォンデュ」（2000円）をオーダーしました。
チョコレートチャンク ピザは見た目はピザですが、パン生地の上にチョコレートとマシュマロが載っている洋菓子です。
チョコレートはピザのトマトソースをイメージし、マシュマロはピザのチーズをイメージしています。ピザ風にしている点が斬新で、話題性は十分です。ふわふわした食感でおいしいです。クラシックヨーロピアン フォンデュは、3種類の溶かしたチョコレートにマシュマロやクッキー、イチゴ、バナナなどをつけて食べるようになっています。
マシュマロは火で炙って、チョコレートにつけて食べることもできます。
これはとても斬新です。この半端ないお洒落感に若い女性は飛びつくのでしょう。1時間40分待ってでも体験したいと思わせる秘密が見えてきました。
時代は「モノ」の消費から「コト」の消費へシフトしているといわれています。モノだけではなく、特別なコトを提供する重要性を同店は体現しています。マックスブレナーは、単純にチョコレートがおいしいという面もありますが、それ以上に「半端ないお洒落感」を体感できるコトが、100人以上の人間が行列に並んで待つほどの人気の理由となっているのです。
（文＝佐藤昌司／店舗経営コンサルタント）
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