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ローソン、肝いりのスーパー事業から1年で撤退 新浪路線を否定、負の遺産処理加速
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20150317-00010006-bjournal-bus_all
Business Journal 3月17日(火)6時1分配信
昨年10月、大手コンビニエンスストア、ローソン元社長の新浪剛史氏がサントリーホールディングス（HD）社長に就任し話題を呼んだが、その新浪氏が力を入れてきた「ローソンストア100」の店舗が大幅に縮小されることとなった。同店は生鮮食品などを100円で売る業態で、2割超に当たる260店と小型スーパー「ローソンマート」全39店を16年春までに閉店する。閉鎖する店のうちの100店は、健康志向の商品を扱う「ナチュラルローソン」や、ドラッグストアを併設するコンビニに業態を変え、収益の向上を図る。
ローソンが打ち出した大量閉鎖は、流通業界では当然と受け止められた。ローソン100の既存店売上高は2014年12月まで31カ月連続で前年実績を割り込んでいたからだ。14年2月にスタートしたローソンマートも店舗数は39店、3年で500店という目標からは程遠い状況で、苦戦は明らかだった。新浪氏が去ったことで、同社は整理に踏み込んだ。
●多様性の追求
02年、親会社の三菱商事から送り込まれてローソン社長に就いた新浪氏は、コンビニ首位を独走するセブン-イレブン・ジャパンの打倒を目標に掲げた。コンビニ業界には長らく、「セブンのまねをしていれば儲かる」という時代が続いていたが、新浪氏はセブンとは違うコンビニをつくることを目指した。コンビニの特性の1つに、どの店でも同等のサービスを受けられるという均質性があるが、新浪氏はその逆の多様性を追求した。
05年にローソン100という新しいコンビニづくりのプロジェクトを立ち上げた。野菜などの生鮮食品を小分け・適量にして100円で売るという100円生鮮コンビニである。しかし、大々的にオープンした東京・練馬の1号店は1年で閉鎖。ローソン100の事業自体も2年間で赤字が16億円に膨れ上がった。ローソン100のリーダーだった河原成昭執行役員が新浪氏に、「ローソン100は、これ以上続けてもさらに赤字が膨らみかねません。撤退する勇気も必要ではないでしょうか」と進言。だが、新浪氏はローソン100のプロジェクトメンバーに向かって次のように語り、続行を決めた。
「私はローソン100は絶対に諦めません。新しい客層を開拓しない限り、この先ローソンは生き残れないでしょう。私は、このプロジェクトは必ず成功すると信じています」
そこでローソンはライバルのM＆A（合併・買収）に動く。07年に生鮮食品コンビニの先駆けである99円コンビニの「ショップ99」を営む九九プラスに出資し、08年に子会社化した。その後、ショップ99の店名をローソン100に切り替えて店舗網を拡大した。
生鮮食品を扱うミニスーパーと100円ショップの機能を融合させたローソン100は、デフレによる低価格志向の消費者に受け入れられ、10年には1000店にまで拡大した。現在、東京、名古屋、大阪、福岡など大都市圏を中心に1156店ある。ローソン100は新浪氏が周囲の反対を押し切って軌道に乗せた。生鮮食品を品揃えしたローソン100、健康志向の商品を扱うナチュラルローソン、小型スーパーのローソンマートは、いずれも新浪氏の多様性の追求から生まれた。
●スーパー各社の反撃
ローソン100の店舗は3大都市圏に9割が集中しているが、その理由について新浪氏は次のように語っている。
「ナチュラルローソンもローソン100も、全国一律という従来の経営手法からすれば異端です。しかし、立ち止まるくらいならば、仮説をもとにどんどん挑戦したほうがいい」
学生や単身者をターゲットにしたローソン100は、500mlペットボトル飲料を税込み108円程度で販売するなど、通常のコンビニに比べて安い価格を設定し、集客の目玉にしてきた。これに対しスーパー各社は、同類商品を90円未満で提供する小型食品スーパーを拡大。代表例はイオンが大都市で運営する「まいばすけっと」。コンビニと変わらない売り場面積で、イオンのPB商品「トップバリュ」を武器に低価格志向の店舗を運営。ローソン100に真っ向から勝負を挑んできた。スーパー各社のミニスーパーが台頭してきた12年半ばから、ローソン100の既存店売り上げの前年割れが始まった。
そこでローソンは対抗策として、スーパー進出を決断する。14年2月、横浜市の住宅街にローソンマート1号店を出店。3大都市圏に15年春までに100店、3年で500店を出店するとぶち上げたが、わずか1年で完全撤退することになった。ローソンマートはスーパーほど品揃えがいいわけではない。品揃えが豊富な近所の食品スーパーに客足が向くのは、当然の流れである。ローソン100がミニスーパーに侵食された焦りが、小型スーパーへの進出という判断ミスをもたらした。
多様性路線を追求してきた新浪氏の置き土産は、医薬品を扱う「健康コンビニ」だ。ドラッグストア大手のツルハホールディングスと提携して、今後3年で100店を出す計画だ。14年5月に社長に就任した玉塚元一氏は、新浪氏の路線を継承しつつ、どのように新たな収益源を開拓していくのか。早くも、その経営手腕が問われている。
（文＝編集部）
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