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ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（「Wikipedia」より）
USJ、何がディズニーRに劣るのか？独善的戦略の限界 園内での消費強制
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20150416-00010002-bjournal-bus_all
Business Journal 4月16日(木)6時2分配信
ゴールデンウィークを前にしてユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）に行くことを計画している人もいるかもしれない。
USJは2014年7月にオープンした大ヒット映画『ハリー・ポッター』（ワーナー・ブラザーズ）の世界を再現した新エリア「ウィザーディング・ワールド・オブ・ハリー・ポッター」などが好調で、14年度の来園者数は過去最高の1270万人を記録。今年度はさらに増やそうと、1月からは漫画『進撃の巨人』（講談社）などをテーマにした長期イベントも始めている。
4月7日には、アニメやゲームで子どもに人気がある『妖怪ウォッチ』（レベルファイブ）の世界を体験できる新しいアトラクションを開くと発表した。この夏からの期間限定で、子どもを中心に来園者を増やすのが狙いだ。
現在では、国内外から観光客を引き寄せるようになったUSJだが、開業翌年の02年度以降は、大阪市などが出資する第三セクターの運営が行き詰まり、経営難に陥った過去がある。05〜06年に第三者割当増資などを通じて米投資銀行大手のゴールドマン・サックスが筆頭株主になり、再建が進められてきた。09年には、マネジメント・バイアウト（MBO）によって、上場廃止に至った。
●USJの限界？
USJは東京ディズニーリゾート（TDR）と何かと比較されているが、TDRと比べると、どこか足りない部分も多い。今回はエンターテインメントに詳しいマーケターに両者の実力を比較してもらった。
「USJはV字回復の仕掛け人でCMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）の森岡毅氏を中心にがんばっていますが、限界が見えています。そもそもUSJはユニバーサル映画のテーマパークですので、公開される映画のように新しいアトラクションを投入し続けなければいけないのです。しかし、新イベントは『ハリー・ポッター』をはじめ『進撃の巨人』『妖怪ウォッチ』と脈絡がありません。これはTDRと比較すればわかりやすいのですが、TDRにはミッキーマウスとミニーマウスというフラッグシップブランドがあります。このフラッグシップブランドに、その時々のアメリカの文化を日本流にアレンジして組み合わせてイベントを展開できます。ハロウィン、クリスマス、そして大量広告の力技で春のイベントにしようとしているディズニー・イースターなど、毎年恒例のイベントがあります。恒例でも、常にどこか新しいイベントを行うことで、顧客は安心して来ることができるのです」
USJはハリウッド映画の大手、ユニバーサル・スタジオが設立を手がけているが、『ハリー・ポッター』はワーナー・ブラザース、『進撃の巨人』は講談社など、『妖怪ウォッチ』はレベルファイブに権利があり、フラッグシップブランド化は困難だ。ミッキーとミニーに季節ごとのイベントをかけ合わせて集客を図り、グッズ販売ができるTDRとの差は大きい。
●独り善がりな戦略で周辺ホテルはガラガラ？
「わかりやすくいえば、TDRはディズニーの世界観を楽しむリゾート、USJは複数の映画が並ぶシネマコンプレックスでしょう。この違いが価格戦略にも表れています。年間パスポート（年パス）の価格戦略が対照的です。TDRの年間パスポート（どちらか1パーク）は大人5万9000円で、1日利用券は6900円ですから、9回来ないと元が取れません。一方、USJのユニバーサル年間パスは1万9800円。1日利用券は7200円ですから、3回で元が取れます。一見、USJのほうがお得で、USJ側も客単価が短期的には上がりますが、1年に3回来れば十分な内容だとUSJが自ら公言しているようなものです」（同）
TDRは、その世界観を堪能するために年に数十回と訪れる年パスユーザーも多い。彼らが来園するたびに購入するグッズや飲食の売り上げも、TDRの業績に大きく貢献しているのだ。
「TDRは出入り自由のリゾートとしてその周辺のオフィシャル、提携ホテルとの連携も充実させるなど、オープン戦略を取っています。一方、USJは『再入場不可』に見られるように、事実上パーク内ですべての消費を強制しています。私は先日、USJに行った際、周辺のホテルに泊まりましたが、高層階の眺望のいいレストランで夜の時間にもかかわらず、客は私のほかに1カップルしかいませんでした。このように、周辺のホテルとの連携もうまくいっていないのです。USJのホームページを見ても、周辺のホテルの案内にたどり着くまでが大変です。自分たちの売り上げが上がればいいという独り善がりな戦略では、早晩行き詰まるのではないでしょうか」（同）
TDRは自社の土地、USJは大阪市や企業からの借地となっているために、思ったような開発、展開ができないという面もありそうだ。制約が多い中でUSJは次にどのような手を打つのか、注目が集まる。
小石川シンイチ
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