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東京・秋葉原で“戦利品”を見せ合う中国人観光客
中国人にまだまだ爆買いしてもらう方法 日本企業は「売れる」から「売る」へステップアップを
http://jbpress.ismedia.jp/articles/-/44441
2015.8.3 宮田 将士 JBpress
前回の『中国人「爆買い」商品の人気が人気を呼ぶメカニズム』では、訪日中国人が帰国後に再購入のチャネルを使い分ける様子、定番商品が誕生するメカニズムなどについて紹介しました。
日本を訪れる中国人の爆発的な増加が、中国の連休時期だけではなく通年化し、さらに中国のインターネットとソーシャルメディアの力を得たことによって、「爆買い」は一過性の流行では終わらない現象になりました。ただ、現在の爆買い現象には問題もあります。
それは、日本企業から見ると、爆買いがあくまで「売れている」に過ぎないという点です。多くの商品が売れていても、それは「企業が仕掛けて、その結果として商品が売れた」わけではないのです。
「売れる」から「売る」へのステップアップが、今後、企業にとって非常に重要なポイントになります。なぜならば、売れているという状態は主導権が消費者側にあるため、とても不安定で、突然売れなくリスクを常に抱えることになるからです。
中国の人たちは熱しやすく冷めやすいですから、今日この商品を箱買いしていたにもかかわらず、1週間後にはもう別の商品を爆買いしているという可能性も決してゼロではありません。
そこで、今回からは『「売れる」から「売る」へのステップアップシリーズ』と題して、爆買いに関するコミュニケーション戦略について詳しく分析していきます。今回は、爆買い中国人が日本旅行で、どのような情報をもとに購入する日本製品を決定しているのかについて、詳しく紹介したいと思います。
■ 爆買いの“参考情報”は何か
筆者は、2015年5月から7月の3カ月間、日本をよく知る身として、日本に旅行するためにさまざまな情報を収集している中国人（友人も含めて計45人）のサポートをしました（おすすめの観光スポット、ホテル、効率的な買い物をするためのお店選びや紹介等）。
その過程で、彼らが日本旅行中に実際に買うつもりでいる日本の商品に関する情報がどこに由来しているのか、詳細に観察をする機会に恵まれました。
その情報源を整理すると以下の5つが代表的であることが分かりました。
1.SNS上の日本での購入体験に関する書き込み
2.ソーシャルバイヤーの宣伝書き込み
3.香港、台湾からの情報
4.ECサイト上の評判書き込み
5.メディアの日本に関する情報発信
ここからは、それぞれの項目について詳しく説明していきます。
■ 1.SNS上の日本での購入体験に関する書き込み
この図をご覧いただければ、すぐに分かると思いますが、中国のSNS上には既に日本へ行って実際に日本の商品を購入した“先輩の体験談”がたくさんアップされています。
これから日本へ行く予定の中国人は、この先輩たちの意見を参考に日本で買うものを検討、決定します。これが繰り返されることで1つの商品が次第に爆買いの定番になるという話は、前回のコラム（「中国人『爆買い』商品の人気が人気を呼ぶメカニズム」）でも詳しく紹介しています。
■ 2.ソーシャルバイヤーの宣伝書き込み
また前回のコラムでも触れたように、訪日中国人は帰国後、再度日本製品を購入する際にチャネルを使い分けています。
チャネルのうち、個人代購系ショップ、SNS上の個人転売に従事している人たちを「ソーシャルバイヤー」と呼びます。彼らは日本から持ち込んだ商品を中国のネットやSNS上で販売しています。
ソーシャルバイヤーは自分たちが仕入れた商品を売るために、さまざまな宣伝情報をネットやSNS上で発信しています。人気ショップともなれば相当な売り上げもありますし、多数のファンもついていますから、そうした人気のソーシャルバイヤーが発信する特定の商品の宣伝書き込みは、日本旅行を予定している中国人にとっても非常に役に立つ情報となります。
■ 3.香港、台湾からの情報
中国でも動画サイトはインターネットサービスの中でも1〜2を争う人気を誇り、多くの人が利用しています。中国ではYoutubeを見ることはできませんが、中国企業が提供している「優酷（Youku）」や「愛奇芸（アイチーイー）」等の人気動画サイトがあります。
これらの動画サイトでは、香港や台湾の人気テレビ番組もアップされており、中国の人たちは動画サイトを通じて、これらの番組を気軽に視聴することができます。
こうした香港や台湾の人気のバラエティー番組や情報番組では、話題のグッズや商品を紹介するコーナーがあり、日本の商品も頻繁に紹介されます。すると、この番組内で紹介された日本の商品が動画サイトを通じて大陸の中国の人たちの間でも話題になり、日本で購入する商品の候補になるというわけです。
■ 4.ECサイト上の評判書き込み
アリババグループが運営する「Tmall」や「Taobao」、その他「JD.com」「1号店」等、中国には多数のECサイトがあり、中国でもECサイトは生活に欠くことができないものになりつつあります。
ECサイトでは日本の商品もたくさん売られていますし、たくさんの人がECサイトで日本の商品を購入しています。また、日本と同じように、実際に商品を購入したユーザーがその商品についての感想や評価、不満等を詳細に書き込んでいるので、実際に商品を購入し、使用したユーザーの生の声は、日本旅行で何を買うかを検討している人にとっては、とても参考になる重要な意見と言えます。
今回、筆者が日本旅行の準備を手伝った45人の中国人も、ECサイトの購入者レビューを非常に熱心に研究していましたし、経験者の意見は最も説得力があると感じられるようです。
■ 5.メディアの日本に関する情報発信
SNSでは、主に一般ユーザーが口コミ情報を発信していると思われがちですが、中国の代表的SNSである「Weibo」や「Wechat」では、それと同じくらいメディアからの情報発信が盛んに行われています。
中国のメディアはWeibo、Wechatに自社のアカウントを開設し、ここでリアルタイムに情報を発信しています。なかでも、旅行情報メディアや、女性誌メディア、ECサイト系のメディアが発信する、日本旅行関連の情報や日本のファッション、化粧品、人気日本製品等の情報コンテンツはとても人気があります。
人気コンテンツはSNS上で転載され、瞬く間に拡散するので、日本で購入する商品リストを作成している中国人にとっては、こうしたメディアのアカウントから発信、拡散されている人気の日本商品は、当然ながら購入候補になるわけです。
■ 中国人は多種多様な情報を収集して日本で買うものを決める
いかがでしたでしょうか。日本を訪れ、爆買いする中国人は、日本へ行く前に、日本で何を買うかを検討するにあたって、このように実に多種多様なチャネルを利用し情報を収集しています。
つまり、特定の何か決まった情報チャネルがあり、それを全ての爆買い中国人が参考にしている、といった分かりやすい構造があるわけではなく、ネット上に流れる複雑に絡み合った、さまざまな情報を自分なりに徹底的に収集した結果、最終的に日本で購入する商品を決めているのです。
爆買い中国人をターゲットにしたい企業ならば、ここで紹介した中国人の爆買い商品・情報収集のいくつかのパターンをしっかりと把握した上で、自社や自社製品の情報発信戦略を検討する必要があります。
最初は全てのパターンをカバーするのは難しいかもしれません。自社にとって最も簡単に手を付けることができるパターンからスタートしても良いと思います。
大切なことは、いっときの華やかなプロモーションではなく、多少時間を要してもターゲットとなる潜在的な爆買い中国人が実際に見ている情報と、その情報が流れているチャネルの上に、自社や自社製品の情報をしっかりとのせていくことなのです。そうした意味でも、今回紹介した5つのパターンを理解することは自社の爆買い戦略を考える上でも非常に重要なことではないかと思います。
次回は、より具体的な事例として、爆買い人気商品の代表「医薬品」「化粧品」の情報流通戦略について詳しくご紹介したいと思います。
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