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「外食あるある」消費者がチェーンを避けるワケ
外食崩壊〜賞味期限切れのチェーン店〜
「不満買取センター」の不満分析から浮かび上がるチェーンの弱点
2016年5月20日（金）
武田 安恵
消費者の「大手外食チェーン離れ」はなぜ起こっているのだろうか。「不満買取センター」に寄せられる声に耳を傾けると、消費者が何に失望しているのかが見えてくる。消費者の生の声を紹介することで、不満の背景に迫った。
＊当連載は、日経ビジネス2016年5月16日号特集「外食崩壊 〜賞味期限切れのチェーン店〜」との連動企画です。
外食産業において、かつて威勢を誇っていたチェーン店がことごとく劣勢に転じている。
日本フードサービス協会によれば、外食業界の客数は2015年で前年比3.1％減。過去20年で初めて3年連続の減少となった。日経ビジネスオンライン読者を対象に実施した消費者調査でも、チェーン店を「よく使う」と回答した人はわずか7％。「使わない」と回答した消費者のチェーン離れの要因は何なのだろうか。
編集部の独自調査だけでなく、ベンチャー企業「不満買取センター」の消費者アンケートデータでも同様の傾向が見て取れる。同社は、消費者から1件1〜50円程度で不満情報を買い取り、分析・編集した上でデータを企業に販売。商品企画やサービス改善に役立ててもらう事業を手がけている。消費者が大手外食チェーン店に対して具体的にどのような不満を持っているのか。本記事では、同社のデータを基に探ってみる。
まず、チェーン店の多い「居酒屋」「ファミリーレストラン」「ファーストフード」の3業態に関して、消費者が感じている不満をその種類ごとに分類したのが下のグラフだ。
居酒屋は「店内環境に関する不満」、ファーストフード、ファミリーレストランは「商品に関する不満」が1位。業態によって大きな差がある。
「個室」をうたっているのに個室じゃなかった
前ページの不満は、具体的にどのような声の集積なのだろうか。さらに細かく分類したものを紹介しよう。
居酒屋は、衛生面に関する不満、席に関する不満、子供連れの客に関する不満が総じて多かった。払ったお金に見合った居心地の良さを提供できていないことに対してのマイナス評価が目立つ。
また、価格の割に料理の内容が悪い、飲み放題にするとドリンク提供時間がかかる、といったメニューに関するクレームも少なくなかった。
＜店内環境に関する不満の一例＞
●堀りごたつ的な座席は、堀の部分がかなり汚い。もっと重点的に清掃をして欲しい。結構な割合で、割りばしとかが下に落ちている！（千葉県、38歳、会社員、男性）
●床がべとべとする。きれいに掃除して欲しい。（東京都、31歳、会社員、女性）
●個室ありと言うが、ものすごくうるさくて、個室の意味ない。（茨城県、29歳、専業主婦、女性）
●サイトには全席個室でゆったりと書いてあったが、いざ予約して入ってみると個室ではなく、ただ隣の席とカーテンで区切ったようなつくりで全く落ち着けなかったし会話も丸聞こえ。あの書き方は誇大広告なのでやめてほしい。（東京都、27歳、会社員、女性）
＜価格に関する不満の一例＞
●どんどん値段が上がって、量はどんどん少なくなっていっている。（香川県、31歳、パート・アルバイト、女性）
●価格が高い。全然安くない。それでも安さをアピールしている。アピールしたいなら価格を下げて欲しい。（広島県、21歳、学生、男性）
●チャージ料金が高くてイライラする。（埼玉県、24歳、会社員、男性）
＜商品に関する不満の一例＞
●飲み放題の居酒屋で、カクテルを注文したら、出てくるまでに20分もかかったから不満。2時間の飲み放題なのに、ドリンクを20分待たされて、たいして飲めなかった。（鹿児島県、40歳、会社員、女性）
●単品だとドリンクが早く来るのに、飲み放題にしたら遅くなる。（広島県、22歳、学生、男性）
メニュー写真と実物との差に失望
安い価格で手早く食事ができるファーストフード。最近では、コンビニエンスストアの弁当やスーパーの惣菜などとの競争が激しくなったせいか、メニュー内容や味、品揃えに関する不満が多かった。また、マニュアルに沿った紋切り型の接客を良しとしないと考えている人が多いことがうかがえる。
＜商品に関する不満の一例＞
●だいたいメニューの写真通りの商品は出てこない。具が少なかったり盛り付けが適当だったり。（青森県、18歳、学生、女性）
●ポテトの味が不安定。物凄くしょっぱいときもあれば味がしないときもある。（新潟県、25歳、無職、女性）
●味にあきてきた。（神奈川県、33歳、会社員、女性）
●メニューの種類が乏しく、代わり映えもしない。メニューの種類を増やして欲しい。（広島県、21歳、学生、男性）
＜接客に関する不満の一例＞
●昔に比べてスピード重視なのか丁寧さに欠けていると思う。（埼玉県、23歳、パート・アルバイト、女性）
●毎回注文場所で欲しくもない商品を疑問系で勧めてくるのはやめてほしいです。（大分県、34歳、会社員、男性）
●日本語を流暢に話せるようになるまでは接客をさせない方が良いと思う。（大阪府、24歳、学生、男性）
＜価格に関する不満の一例＞
●安く思えるけど落とし穴がある。トッピングを選びすぎると普通のうどん屋で食べても同じ値段で良いもんが食べられる。（神奈川県、42歳、自営業、男性）
●ハンバーガーのセット価格が700円超えるなんて値上がりにびっくり。居酒屋の定食食べた方がまし。（神奈川県、38歳、会社員、男性）
●ハンバーガーは気軽に買って食べる気になれない。案外高い。（兵庫県、39歳、会社員、男性）
ファミリーレストランなのに子供に親切じゃない
ファミリーレストランは、「ファミリー」と名のつく通り、幅広い年齢層の顧客を対象にしているはずだが、意外にも「子供の対応に関する不満」が1位となった。また、ドリンクバーやメニューの割高感など、商品内容に関する不満も目立った。また、分煙が徹底されてないとの声も。
＜商品に関する不満の一例＞
●セントラルキッチンで作った料理を温めて出しているなら家で冷凍食品を食べているのと何ら変わりない。そんなのは嫌だ。（兵庫県、44歳、自営業、男性）
●どこのファミレスも、メニューを見ておいしそうだと思って注文すると、基本、メニュー（写真）とは違うものが出てくる。（千葉県、47歳、会社員、男性）
＜接客に関する不満の一例＞
●ファミレスだから、小さい子も大丈夫かと思いきや、ベビーカーが入れない。（神奈川県、28歳、専業主婦、女性）
●赤ちゃんを連れて行くと、椅子の上に寝かせるか抱っこしていなければならず、不便です。赤ちゃん用のベビーかごのような物があると、安心してゆっくり食事ができるので便利なのですが。（石川県、27歳、パート・アルバイト、女性）
＜店内環境に関する不満の一例＞
●席の分煙をしているが、どうしてもタバコの臭いが気になる。（埼玉県、39歳、会社員、男性）
●ファミレスの分煙は出入口も別にして店内でつながらないようにして欲しい。臭い。（神奈川県、46歳、自営業、女性）
＜価格に関する不満の一例＞
●昔はファミレスやカフェなどは財布を気にせず入りやすい店だったはずだが、今はびっくりする値段ばかり。（愛知県、45歳、専業主婦、女性）
●単品価格だと安いけど、セットにしたら1人1000円近くするので外食しづらい。もっと安価に食事できたらいいのに。（山口県、25歳、専業主婦、女性）
●一般的にファミレスと言えば安価で価格の割には美味しいと満足できることを目指しているのかと思っていたが、間違いだった。（茨城県、58歳、無職、男性）
＊当連載は、日経ビジネス2016年5月16日号特集「外食崩壊 〜賞味期限切れのチェーン店〜」との連動企画です。あわせてこちらもご覧ください。
このコラムについて
外食崩壊〜賞味期限切れのチェーン店〜
大手外食チェーンが総崩れだ。外食業界は3年連続で客数が減少し、店舗閉鎖が相次いでいる。これまで強みだった均一メニューによる安心感、大量一括仕入れによるコスト低減、マニュアルで標準化された接客などが、ことごとく裏目に出て、消費者離れを招いている。なぜ「チェーン離れ」が加速しているのか。その理由を探ると共に、これから繁盛する飲食店の条件を考える。
http://business.nikkeibp.co.jp/atcl/report/16/051300039/051900004
店の規模や数は決して増やしません
他店より高い！ 「でんかのヤマグチ」 “高売り”の秘密
多店舗化に失敗した苦い経験を生かす
2016年5月20日（金）
山口 勉
東京都町田市にある電器店「でんかのヤマグチ」。20年ほど前に値引き営業から脱し、サービス重視にかじを切って収益力を高めた。しかし、「儲かる店」になった後も、店は1店舗だけで決して増やさないと決めている。なぜ多店舗化しないのか。今回はそのこだわりの理由を、過去の失敗の反省も含めて解説する。
「ヤマグチさんはこれからも新しいお店をどんどん出していくのか」━━。
2015年10月に店を移転オープンした際、こうした質問を複数のお客さんから受けました。結論から言えば、そのつもりは全くありません。今回、道路の拡幅の都合でやむを得ず移転しただけで、修理センターを除いて、店の数は1つだけと決めています。
理由はシンプルで、お客さんに対するきめ細かいサービスができなくなるからです。多店舗化するには店員が必要になるので、新しく人を採用しなければなりません。採用した後も、店舗間のサービスの質を均一にするため、教育を徹底する必要があります。出店コストだってかかります。社員数が40人ほどのヤマグチでこうしたことをすると、何もかもが中途半端になって、既存のお客さんに対するサービスの質が下がる恐れがあります。
そうしたリスクを取るくらいなら、店は1店舗と割り切って、訪問営業とともにサービスを徹底的に深掘りしたほうが、お客さんのためになります。身の丈に合った形で特徴を出すには、無理をしないことが大切だと私は肝に銘じています。
今年1月、会社の考え方を明記して顧客に送ったFAX
店を移転して最初の正月を迎えた16年1月、お客さんに対してヤマグチの企業としての考え方を表明したチラシをFAXで送りました。これは51年前の創業以来初めてのことです。一部のお客さんの不安を解消するため、決断しました。少し長いですが、その文面を紹介します。
「ヤマグチは余裕が出来ても、店を大きくするとか支店を出すとかは致しません。なぜなら、現在ヤマグチを利用して頂いているお客様に充分なサービスが出来なくなるからです。今年もヤマグチを利用して頂いているお客様と、私たち自分の為に汗を流します」（原文ママ）
いかがでしょうか。私のこだわりが多少は分かってもらえたと思います。
私が多店舗化を自身に戒めるようになったのは、20年ほど前に失敗した苦い経験があるからです。
実は、ヤマグチが安売りと決別する少し前、店を6拠点まで増やしたことがあります。結果は最悪でした。店員の接客レベルにバラツキが出て、お客さんが満足する要素がほとんどなくなってしまったのです。多店舗化に加えて無理な安売りをしたことも災いし、当時は約2億円もの負債を抱えました。
昨年10月にオープンした新店。多店舗化するつもりはない（写真：菊地一郎）
負債2億円が実質無借金に
「このままでは会社が潰れる」。私はこう考えて、安売りと決別する少し前に、幹線道路沿いにあった昔からの旗艦店を1つだけ残して閉店。出直すことにしたのです。その後、サービスに磨きをかけ、収益力を高めてきました。
おかげさまで昨年、新店を移転オープンする前には、実質無借金になっていました。これが大きくプラスに働いたのです。今回、店を移転しなければならなくなったのは、旧店の前にあった都の道路の拡幅に伴うものでした。そのため、以前の連載で説明した通り、東京都から支援金をもらうことはできたものの、それを上回る費用が発生しました。この費用についても、金融機関からの借り入れに頼ることなく、自己資金だけで賄うことができたのです。
店舗が1つだけなら、お得意さんの顔と名前を覚えて丁寧に対応することが可能になります。2016年現在、ヤマグチはおおむね1万人くらいのお客さんを抱えています。社員数は約40人で、訪問営業担当者も店舗の販売担当者も担当するお客さんを決めています。
間接部門の社員を除くと、1人当たり350〜650人くらいのお客さんを見ることになります。このうち、上得意さんに絞ると、150人くらいになります。
「販売担当の社員は得意客の顔と名前が一致している」と語る山口社長（写真：菊地一郎）
社員1人当たり150人の得意客の顔と名前を把握
150人くらいであれば、一人ひとりの顔と名前をある程度覚えることができます。家族構成や趣味など、背景の情報もしっかりと押さえたきめ細かい対応もできます。
値引き営業から決別して、サービス水準を高いレベルで維持するためには、儲かってきたからといって、安易に店を増やそうと考えてはいけないと思います。
（この記事は日経BP社『「脱・値引き」営業』を基に再編集しました。構成：久保俊介）
値引きしないで稼げる売り方を伝授
日経BP社は、山口勉社長の著書『「脱・値引き」営業』を発刊しました。周囲を大手家電量販店に囲まれたり、店の移転を余儀なくされたりしながら、なぜ20年連続黒字を達成できたのか。値引きせずに顧客の心をつかんで商品を売るコツについて、具体的なエピソードを豊富に盛り込んで解説しています。ぜひご活用ください。詳しくはこちらから。
山口社長が自ら、その経営手法を指南する「小さくても儲かる店作り“2日間”徹底講座」を6月に開催します。顧客台帳や日次粗利集計表、在庫管理表など毎日使っている「生の経営資料」を紹介しながら、小さくても儲かる店づくりのノウハウを徹底解剖します。詳しくは、こちらをご覧ください。
このコラムについて
他店より高い！ 「でんかのヤマグチ」 “高売り”の秘密
東京・町田の郊外にある「でんかのヤマグチ」は、最も多いときには周囲に6店の家電量販店に囲まれつつも20期連続の黒字を維持している家電店だ。この店の特徴は、ものを高く売ること。たとえばテレビは一般的な量販店の2倍の値段でも売れるという。顧客は町田市および旧相模原市域に限定し、高齢者を中心に絞り込み、社員は顧客に徹底的にサービスしている。留守の間に郵便物を受け取ったり、機械が苦手な老婦人のためには毎週韓流ドラマの録画予約にうかがったりと、至れり尽くせりだ。山口勉社長は「かゆいところをかいてあげるのは当たり前、かゆくなる前にかいてあげるのがウチのサービス」と言う。ものの値段を引き上げるにはどうすればいいのか、そのヒントがここにある。
http://business.nikkeibp.co.jp/atcl/report/15/244460/051600010
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