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「訪日客4000万人」日本が真の観光立国になるためのヒント 「次にしたいこと」を叶えれば
http://gendai.ismedia.jp/articles/-/52811
2017.09.06 磯山 友幸 経済ジャーナリスト 現代ビジネス
■「リピーター」という新たな上客
日本を訪れる外国人の数は増え続けている一方で、「爆買い」に代表される買い物中心の旅行に変化の兆しが出始めた。せっかく日本に来たのだから「日本製」を買いたい、という旅行者が増えてきたことや、日本でしか体験できない「事」をしたいというニーズが増えているのだ。
背景には、日本を訪れるのが初めての人よりも「リピーター」の割合が多くなり、定番の観光地や買い物ではない「日本らしい旅行」を求め始めているのだ。
日本政府観光局（JNTO）の推計によると、7月に日本を訪れた外国人は268万2000人。１年前に比べて38万人も増え、単月として過去最高を記録した。1月からの累計では1643万人となり、2016年1年間の2403万人を大きく超えるのは間違いない。
東京オリンピック・パラリンピックが開かれる2020年には4000万人の訪日を政府は目指しているが、可能性は十分にありそうだ。
日本を訪れる観光客などの増加は、言うまでもなく、日本の国内経済にプラスになる。観光庁の「訪日外国人消費動向調査」では、今年4-6月の外国人消費は1兆776億円と、四半期としては過去最高を記録。1月から6月の半年では初めて2兆円を突破した。年間4兆円のおカネを落としてくれる外国人観光客は何ともありがたい存在なのだ。
■爆買い時代は終わった
外国人による消費というと、中国人観光客による「爆買い」を思い浮かべる人が多いに違いない。2013年〜2014年にかけて、銀座の百貨店や家電量販店などで高級ブランド品を大量に買う姿が目に付いた。まさに「爆買い」という印象だったが、最近はそれほど目にしなくなったと感じている人が多いのではないか。
日本を訪れる中国人観光客の数自体は増え続けているのだが、当時のような大量買いはあまり目にしない。ひとつは為替の問題で、日本で買う欧州などの高級ブランド品が必ずしも安くなくなったからだ。
2013年にアベノミクスが始まると、為替は一気に円安に振れた。円高時に仕入れた輸入高級ブランド品が日本国内で売られていたが、円安になったからと言ってすぐに値上げされたわけではなかった。結果、海外からやってくる外国人観光客にとっては、円安によって、猛烈に安い「バーゲンセール」状態が生じたのだ。
円安が定着したことで、そうした為替メリットがなくなると、外国人観光客のターゲットは変わっていく。日本製の化粧品が最も「売れ筋」の商品に躍り出たのだ。せっかく日本に来たのだから日本製のものをという意識も強まった。もちろん、日本製化粧品は日本で買った方が安い、ということもある。
中国からの訪日客は今でも増え続けているので、全体としては「買い物」で巨額のおカネを日本に落としている。しかし、ひとり当たりの消費額でみると、数年前に比べて確実に小さくなっている。確実に買い物の質や求めるモノが変わっているのである。
■リピーター化がもたらすもの
「どうせなら日本製を」という日本製品ブームの背景には、観光客の「リピーター化」がある。
たとえば、台湾から日本にやって来た訪日客は今年1月から7月で273万人。台湾の人口は2300万人だから10人に1人が日本にやってきた計算だ。繰り返し日本に来る人が多いと考えるのが正しいだろう。中国からやってくる人も2回目、3回目という人が増えている。
リピーターが増えることで、訪ねる場所や目的に変化が出始めている。京都や日光といった「定番」の観光地から、やや外れた場所を訪ねる人が増えているのだ。全国各地で外国人観光客の姿を見るようになったのはそんな理由がある。
旅行の楽しみは買い物だけでなく、飲食や宿泊そのものなど、さまざまだ。
欧米人などは「体験型」の観光を求める人が少なくない。日本でしか味わえない旅行をしよう、というわけだ。
瀬戸内海をまたぐ「しまなみ海道」を自転車で渡るのは今や欧米人の人気コースになっている。また、中山道の宿場町が残る馬籠から妻籠へのハイキングコースなども欧米人の姿をしばしばみかける。あるいは、日本的なモノを作る「体験型」のイベントなども人気だ。全国の窯元で、手びねりに挑戦する外国人も多い。
だが、統計でみる限り、そうした体験イベントなどにはまだまだ「おカネ」が落ちていない。
前述の消費動向調査で、消費の内訳をみると、最も大きいのが「買い物」で38.5％。これに宿泊料金の27.5％、飲食費の19.4％、交通費の11.3％と続く。体験イベントや入場料などの「娯楽サービス費」はわずか3.2％に過ぎない。
■「次回したいもの」は何か
観光庁の調査では、訪日客へのアンケート結果も含まれる。その中には、「今回したこと、次回したいこと」という設問がある。
「日本食を食べる事」を今回は95．9％の人が実行し、次回も57.0％の人が実行したいと答えている。では、「今回」を上回る「次回したいもの」とは何か。
たとえば、「自然体験ツアー・農漁村体験」については今回実行した人は6.8％に過ぎないが、次回したいと答えた人は16％にのぼる。舞台鑑賞も実行した人は4.4％だが、「次こそは」と考える人が12.1％に達する。スキーなどのスポーツ体験や観戦なども期待している人が多い。
おそらく、まだまだ日本ではそうした外国人に「体験型」のツアーなどを提供する機会が少ないのだろう。3％という消費額は小さいが、逆に言えば、可能性がある、という事でもある。まだまだ日本経済の成長に「インバウンド消費」を取り込む術はありそうだ。
日本人が海外留学や旅行をして国際交流スキルを高め、世界の観光都市へ訪れたらヒントは転がってる。 / 「訪日客4000万人」日本が真の観光立国になるためのヒント （現代ビジネス）https://t.co/L7m8kDNfyF #NewsPicks
― Ken@世界23周の旅 (@u23ken) 2017年9月6日
「訪日客4000万人」日本が真の観光立国になるためのヒント
― 齋藤一弥＜穏やかなレジスタンス＆里山資本 (@rainasu) 2017年9月6日
「次にしたいこと」を叶えれば
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・「リピーター」という新たな上客
「訪日客4000万人」日本が真の観光立国になるためのヒント https://t.co/f2NwSuoByB「おそらく、まだまだ日本ではそうした外国人に『体験型』のツアーなどを提供する機会が少ないのだろう。3％という消費額は小さいが、逆に言えば、可能性がある、という事でもある。」
― くまくま (@makumakumasayu) 2017年9月6日
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