★阿修羅♪ > 経世済民127 > 697.html
 ★阿修羅♪  
▲コメTop ▼コメBtm 次へ 前へ
トヨタ「クラウン」、60年以上も高い人気を維持し続けている理由(Business Journal)
http://www.asyura2.com/18/hasan127/msg/697.html
投稿者 赤かぶ 日時 2018 年 7 月 09 日 04:08:45: igsppGRN/E9PQ kNSCqYLU
 

トヨタ「クラウン」、60年以上も高い人気を維持し続けている理由
http://biz-journal.jp/2018/07/post_23964.html
2018.07.08 解説=有馬賢治/立教大学経営学部教授、構成=武松佑季 Business Journal

 
  トヨタ・15代目クラウン(「Wikipedia」より/TTTNIS)


「日本企業には優れた技術があるが、マーケティングのノウハウがないために海外企業に負けてしまう」という解説がよく聞かれ、書店にはマーケティングに関する書籍があふれている。マーケティングの基礎知識を紹介する本連載では前回、企業が成長を義務づけられる理由を解説したが、今回はその企業成長に欠かせないブランドマーケティングについて、立教大学経営学部教授の有馬賢治氏に聞いた。

■ブランドを購買意思決定の指針としている顧客は70%以上

――マーケティングをブランドから考える視点はいつから生まれたのでしょうか。

有馬賢治氏(以下、有馬) 以前はブランドとは、自社製品と競合他社の製品を分けるための単なる識別手段だと捉えられていたのですが、現在ではブランドが競争を有利に運ぶための有力な武器にもなると考えられています。この認識は90年代から定着したとみられています。

――90年代とは、思ったよりも最近な印象です。

有馬 エルメスやルイ・ヴィトン、日本でいうならとらや(虎屋)の羊羹が昔からブランド的な価値があったように、ブランドによって消費者が購買選択をするという現象は今までもありましたが、概念として定着したのはアメリカの経営学者、デビッド・アーカーが1991年に出版したManaging Brand Equity(邦訳『ブランド・エクイティ戦略―競争優位をつくりだす名前、シンボル、スローガン』1994年)で“ブランド・エクイティ”という概念を解説したことが始まりです。“エクイティ”とは資産の意味で、この言葉が認知されることでブランドが価値を生み、それを管理することでマーケティングを構築できると学術的に考えられるようになりました。

――ブランド価値が高まることで、具体的にどのようなメリットがありますか?

有馬 消費者からすれば、ブランドは購買時に品質のシグナルとなるため、ブランドへの信頼感があれば、消費者に安心感を与えられます。さらに、ある調査結果では、ブランドを購買意思決定の指針としている顧客は70%以上、自身の選択ブランドには競合商品より20%多く支払ってもいいと考えている顧客は72%、さらに気に入ったブランドなら購入するのに価格を気にしないという顧客も25%いるといいます。

■ブランド・エクイティを高めれば商戦は断然有利に

――ブランドの所有に消費者が満足感を抱いているということですね。

有馬 はい。ブランド価値が認められることにより、指名買いを促進させることができ、いい連想やステータスを感じてもらえるようになります。フルモデルチェンジされたトヨタ自動車の15代目クラウンが先月発売されましたが、この車種は初代の登場から60年以上たった今でも根強い人気を誇っています。クラウンの新モデルは、毎回実際に車を見なくても買い替えを決めるヘビーユーザーがいるほどで、それだけ「クラウン」ブランドへの信頼感が厚いことを意味しています。

――米アップルのiPhoneも、新モデル発売のたびに愛好家が店舗に列をつくっている様子が報道されています。

有馬 それも同様ですね。このように、ユーザーの期待にこたえる製品が提供され続けられると、ブランドには資産としての価値が認められるようになります。こうした状態を“ブランド・エクイティ”があると表現しています。

――この状態にまでなれば、商戦をかなり有利に運べると?

有馬 そうです。以前の記事(『タバスコ、サランラップ…なぜ固有の商品名が一般的総称に?なぜ富士重はスバルに社名変更?』)で紹介しましたが、セロテープやサランラップのように、ブランドが当該カテゴリー製品を代表するようになると、類似製品を覆い隠す効果があります。この域までブランドを育てられると、非常に有利なマーケティングを展開できるようになるというわけです。

――そこまでブランドを成長させる方法は?

有馬 CMなどをたくさん打てば、ブランドの知名度を上げられますが、それとブランドの信頼感とは別問題です。ブランドの信頼は、長期にわたってクオリティの高い商品を出し続けるしかありません。しかも、そのなかで一度でも失敗を犯すと積み上げた信頼は一挙に崩れてしまいます。だからこそ、資産価値のあるブランドは、世界的にもそう多くはないのです。

――ありがとうございました。

(解説=有馬賢治/立教大学経営学部教授、構成=武松佑季)


 

  拍手はせず、拍手一覧を見る

コメント
 
1. 2018年7月14日 00:35:29 : 27L3w2Vffg : 8Nz5Z6KZxGM[77]
トヨタのクラウンの提灯(ちょうちん)記事だが、この自動車、外国に行くと見なくなる。事実上の日本国内専用車なのである。かつては月1万台以上のセールスを記録していたが、高級車ロイヤルサルーンからタクシー仕様車、パトカーからバンまで何でもあったのである。つまり、クラウンは高級車から普及価格帯の廉価版まで幅広いバリエーションを誇っていたのであり、それらを含めて月1万台以上の販売だったのだと言える。

そのクラウンの成り立ちだが、1980年代に入るまでは「小さなアメリカ車」であった。アメリカ車は大衆車が直列6気筒エンジンで、高級車がV8エンジンだったが、クラウンは直列6気筒エンジンを採用していた。そして車体はモノコック構造ではなく、ペリメーターフレームを持っており、完全にアメリカ車の流儀であった。

アメリカ車の流儀と言えば、クラウンは自動変速機を早い時期から採用していて、オーバードライブ付4段自動変速の採用は他社を陵駕していた。ライバルの日産セドリックは、この点で大幅に遅れてしまい、1980年代以降は一方的に敗北するしかなかったのである。

そのクラウンだが、1990年代以降は大きくバリエーションを減らしていくのである。それまでは全幅1.7メートル以内に無理矢理押さえ、エンジンも2,000cc以内に押さえて5ナンバーにしていたが、日米欧自動車貿易摩擦問題で、全幅が1.7メートルを超えてもエンジンが2,000cc以内に収まれば、3ナンバーではあるが5ナンバーの自動車税で済むようになった。この動きを事前に察知して登場させたのが三菱ディアマンテである。

クラウンの3ナンバー仕様車は、エンジンを2.8リッターにしているものの、全幅はドアパネルにモールを盛って1,715mmにしただけであり、車体だけで1,770mmを実現した三菱に需要の一部を取られてしまったのである。

トヨタは三菱に負けた悔しさから、クラウンの全幅を広げたのである。これによりタクシーに向かなくなり、コンフォートと呼ばれるタクシー専用車が開発された。後にクラウン・コンフォートも追加されるが、中身はマークUのプラットフォームを短縮したものであった。

1990年代のミニバンブームで、広い車内の欲しい向きは専用車を買うようになった。エスティマがブームとなり、豪華な車体が好みの層にはアルファードが爆発的に売れた。これによりクラウンからバンやワゴンの需要が消えた。

更に高級車の欲しい層は、ドイツ車を買うようになった。これまでは周囲への配慮もあって輸入車に手を出さなかった層が、貧富の差が拡大して貧乏人が軽自動車に乗るしかなくなり、富裕層は「金持ちクラブ」に入っていることを自慢するために、国産車から輸入車に乗り換えるのが普通になった。そのため、メルセデスやBMWが急速に増えたのだ。

これらの変化により、今やクラウンの販売台数は全盛期の10分の1以下になっているのである。トヨタも新高級車系列としてレクサスを導入したことから、クラウンから乗換えが個人ユーザーを中心に起きている。今のクラウンの需要は、法人向けの役員専用車や、高級顧客送迎用が中心のようだ。つまり、需要は細々と続いているとしか言いようがない。

とは言うものの、日本国内需要がほぼ壊滅した日産のフーガとか、シーマに比べると、遥かにマシである。まだクラウンは生産されているのであり、知名度もある。トヨタとしても、戦後初の本格的乗用車だったクラウンの名を絶やしてなるものかと、意地になっているのだと思う。御曹司社長としても、ご先祖様に申し訳が立たないと言う事で、どんなことになっても続ける決意だろう。しかし…。

価格はべらぼうに上昇してしまった。しかも…。

上の写真を見たら、驚くことに6ライトである。これ、1970年代に革新的な欧州車で流行った手法である。うちのシトロエンCXもこんな感じだが、超保守派のトヨタの中でも最右翼たるクラウンに採用しても、似合いませんよ。何かミスマッチの気がする。


▲上へ      ★阿修羅♪ > 経世済民127掲示板 次へ  前へ

  拍手はせず、拍手一覧を見る

フォローアップ:


★登録無しでコメント可能。今すぐ反映 通常 |動画・ツイッター等 |htmltag可(熟練者向)|(各説明

←ペンネーム新規登録ならチェック)
↓ペンネーム(なしでも可能。あったほうが良い)

↓パスワード(ペンネームに必須)

(ペンネームとパスワードは初回使用で記録、次回以降にチェック。パスワードはメモすべし。)
↓画像認証
( 上画像文字を入力)
ルール確認&失敗対策
画像の URL (任意):
最新投稿・コメント全文リスト  コメント投稿はメルマガで即時配信  スレ建て依頼スレ

▲上へ      ★阿修羅♪ > 経世済民127掲示板 次へ  前へ

★阿修羅♪ http://www.asyura2.com/ since 1995
スパムメールの中から見つけ出すためにメールのタイトルには必ず「阿修羅さんへ」と記述してください。
すべてのページの引用、転載、リンクを許可します。確認メールは不要です。引用元リンクを表示してください。
 
▲上へ       
★阿修羅♪  
経世済民127掲示板  
次へ