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QBハウス、1割値上げでも客数減“起きず”大幅増益…低価格＆高い技術で「敵が不在」状態
https://biz-journal.jp/2019/10/post_121930.html
2019.10.05 文＝佐藤昌司／店舗経営コンサルタント Business Journal
QBハウスの店舗（撮影＝編集部）
大幅値上げをしたにもかかわらず、業績は絶好調だ。2月から国内全店でカット料金を税込み1080円から1200円へと約1割も引き上げたため、負担増による顧客離れで売り上げの減少が懸念されていた。だが、蓋を開けてみれば既存店売上高は大幅上昇が続いており、懸念は杞憂に終わった。
値上げ前の2018年7月〜19年1月累計の既存店売上高は、前年同期比2.7％増にとどまっていた。ところが、値上げした今年2月以降、大幅増が続くようになった。2月は9.6％増と大きく伸び、以降、8月まで毎月7〜10％程度の増収率が続いている。
同社の19年6月期決算（国際会計基準）も好調だ。連結売上高は前期比8.2％増の208億円、営業利益は20.0％増の19億円だった。既存店売上高が好調だったほか、国内外で新規出店を進めたことが寄与した。純利益は22.2％増の12億円だった。
なぜ、QBハウスは値上げしたにもかかわらず、売り上げが大きく伸びたのか。QBハウスのように低価格を売りとする店が値上げをすると、深刻な客離れが起きて売り上げが大きく減ることが少なくない。
焼き鳥チェーンの鳥貴族が最たる例だろう。17年10月に税抜き280円均一から298円均一へとに約6％値上げしたところ、深刻な客離れが起きた。客数でマイナスの月が続出し、既存店売上高は18 年1月から19年8月まで20カ月連続でマイナスが続いている。既存店の苦戦で不採算店の閉鎖を余儀なくされ、それに伴い減損損失を計上、19年7月期決算は14年の上場以来初となる最終赤字に転落した。
天丼チェーン「てんや」は18年1月に、売り上げの4割弱を占めるとされる「天丼並盛」を税込み500 円から540円へ8％引き上げるなど、6種類のメニューを値上げしたところ、深刻な客離れが起きた。客数は値上げした18年1月から19年8月までの全20カ月がマイナスとなった。既存店売上高は、客単価の上昇でカバーできない月が続出し、20カ月中18カ月がマイナスだ。
■QBハウスのライバルがいない理由
値上げが売り上げにどの程度影響を与えるかは、差別化の度合いで異なってくる。差別化とは、ほかで代替できない力を持つことだが、差別化の度合いが高ければ値上げしても売り上げ減が起こりにくく、低ければ売り上げ減が起きやすい。
飲食店業の場合、「食べられればいい」と考える消費者が少なくないので、代替できない力は弱くなりがちで、差別化の度合いは低いことが多い。もちろん「この店で食べたい」と思わせられる差別化の度合いが高い飲食店もあることはあるが、その割合は、個人店は行列店などでは小さくはないものの、チェーン店は小さいだろう。そういったチェーン店が値上げをした場合、「値段が高くなったから、ほかの店に行こう」と思われやすいのがもっぱらだ。
一方、QBハウスは19年6月末時点で、国内で554店をも展開するチェーン店にもかかわらず、差別化の度合いが高い。それはなぜか。
理美容室は数多く存在するが、1000円台前半でカットできるところは、かなり少ない。また、QBハウスは駅周辺や商業施設内など好立地の店舗が多く、そういった立地の低価格店となると、さらに少なくなる。さらに、18年3月に東証1部に上場するなど高い知名度を獲得しており、QBハウスと同等かそれ以上の知名度を持った低価格の理美容室チェーンとなると皆無だ。このように、QBハウスの代替となる理美容室は少ないので、QBハウスの差別化の度合いは高くなっている。
こうしたこともあり、QBハウスは各方面から高い評価を得ている。日本生産性本部・サービス産業生産性協議会の「日本版顧客満足度指数（JCSI）」（2015年度）で、生活関連サービス部門の「顧客満足度」1位となったほか、革新的で優れたサービスを表彰する「日本サービス大賞」（第2回）で「JETRO理事長賞」を18年に受賞している。
このようにQBハウスが高い評価を得ているのは、高いカット技術力を有していることも大きい。「安かろう悪かろう」では支持を得られないが、QBハウスは独自のノウハウでカット技術の質を高く保つことができており、「高い技術力があるのに安い」との評価を獲得することに成功している。
QBハウスでは独自の従業員育成ノウハウにより、技術の習得を短期間でできるようになっている。一般的な理美容室では、新人従業員は店舗で働きながら技術の習得を行うため、育成効率が悪く、客にヘアカットできるようになるまでには2〜3年かかってしまうが、QBハウスは国内に数カ所ある研修施設にて独自カリキュラムで効率良く技術習得を行うため、わずか6カ月という短期間でデビューすることができる。
QBハウスは高いカット技術力が差別化の要因となっているが、差別化を維持するには、優秀な従業員の確保が欠かせない。2月に値上げを行ったのも、従業員の待遇改善と採用・育成の強化に向けた資金を獲得し、優秀な人材を確保するためだ。値上げで収益性を高めて原資を獲得しつつ、従業員確保のための投資を行っているが、これが今のところ功を奏して従業員の確保に成功している
■さらに値上げしても安泰か
こうしたことが寄与し、キュービーネットの国内正社員（本社除く）の退職率は低下傾向にある。10年6月期の退職率は31.8％もあったが、その後は徐々に低下し、19年6月期には8.4％まで下がった。同期は採用も順調にいき、正社員の採用人数は前の期より11人多い265人だった。正社員とパートを合わせた従業員数も増えており、前の期より168人多い1865人となっている。
19年6月期は値上げが奏功し、収益性が高まった。値上げに伴う従業員の待遇改善のための一時金の支給や期末手当の増加などで販管費は増加し、売上高販管費率が若干上昇してしまったが、一方で、値上げによる増収効果で売上原価率が大きく低下したので、売上高営業利益率は上昇している。前の期は8.5％だったが、9.4％にまで高まった。
こうしてQBハウスは高い競争力を保ちながら積極的な出店を行うことで、大きな成長を続けることができている。今期（20年6月期）も積極的な出店を行う考えで、期中に19店増えて期末店舗数は573店となる見込みだ。海外でも出店を進めていくという。
10月1日には消費税率が引き上げられたが、QBハウスは価格を据え置いた。今期の連結業績予想は、売上高が前期比7.1％増の223億円、営業利益が11.7％増の22億円、純利益が10.3％増の14億円を見込んでいる。
今のところ、QBハウスにとって大きな脅威となる同業は見当たらない。優秀な人材を確保し続けられれば、QBハウスは当面安泰といえる。こうした状況が続けば、数年内でのさらなる値上げも可能だろう。おそらく、1000円台中ごろまでであれば、値上げは大丈夫ではないか。QBハウスの今後にも注目したい。
（文＝佐藤昌司／店舗経営コンサルタント）
佐藤昌司 店舗経営コンサルタント。立教大学社会学部卒。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。企業研修講師。セミナー講師。店舗型ビジネスの専門家。集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供。
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