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三陽商会もレナウンもオンワードも“同時的”大苦境…従来型アパレル業態の終焉
https://biz-journal.jp/2019/11/post_126664.html
2019.11.10 文＝佐藤昌司／店舗経営コンサルタント Business Journal 
「ブラックレーベル・クレストブリッジ渋谷店」（公式HPより）
三陽商会の苦戦が鮮明だ。同社が10月30日に発表した2019年1〜9月期連結最終損益は19億円の赤字（前年同期は15億円の黒字）だった。同日、20年2月期通期（14カ月の変則決算）の連結業績の修正も発表したが、最終損益は従来予想の7億円の黒字から15億円の赤字（前の期は8億1900万円の赤字）に引き下げ、一転して4期連続の最終赤字となる。
さらに同日、岩田功社長の辞任も発表した。岩田氏は20年1月1日付で代表権のない取締役に退き、中山雅之取締役兼常務執行役員が社長に昇格する。
同社は20年2月期通期の業績修正の理由として、主力の百貨店向けの販売が苦戦したことを挙げた。売上高は従来予想の725億円から680億円（前の期は590億円）に引き下げた。営業損益は6 億円の黒字から18億円の赤字（前の期は21億円の赤字）に修正した。
同社は7月に19年1〜6月期のチャネル別売上高（単体）を発表しているが、百貨店向け売上高は184億円で、前年同期から3.2％減った。同売上高は全体に占める割合が64％にも上るが、その不振が大きく響いている。
百貨店は厳しい状況に置かれている。日本百貨店協会によると、18年の全国百貨店売上高は5兆8870億円で、10年前の08年からは20％減った。なかでも3割（18年実績）を占める衣料品売上高の落ち込みが大きく、18年には08年比35％減の1兆7725億円まで減少した。百貨店に依存する三陽商会は、百貨店の動向に左右されやすく、その苦境の影響をもろに受けている。
もっとも、三陽商会の不振は、稼ぎ頭だった英高級ブランドのバーバリーを失った影響も大きい。1965年に輸入販売を開始し、70年に日本で企画から販売までできるライセンス契約を結んだが、英バーバリーの戦略転換により、15年に契約が打ち切られた。
バーバリーを失ったことで、三陽商会の業績は急激に悪化した。16年12月期の連結売上高は前期比30.6％減の676億円と激減。営業損益は84億円の赤字（前の期は65億円の黒字）、最終損益は113億円の赤字（同25億円の黒字）と、それぞれ大幅赤字に陥った。
同社はバーバリーとの契約終了後、「マッキントッシュ ロンドン」などのブランドを新たな収益源となるよう育ててきた。だが、ラインアップは百貨店向け偏重に変わりはなく、百貨店の不振と歩調を合わせるかのように、これらブランドの販売は伸び悩んでいる。それが影響し、三陽商会は18年12月期まで4期連続の減収、3期連続の営業赤字・最終赤字となるなど苦戦が続いている。
■オンワード、レナウンも苦境
三陽商会に限らず、百貨店向けアパレルを中心に据える企業は、どこも苦戦を強いられている。最近では、オンワードホールディングス（HD）が大量閉店の決断を余儀なくされた。グループ全体で国内外に約3000ある店舗の2割程度に相当する約600カ所を閉鎖すると報じられている。
厳しい状況を受けてオンワードHDは、20年2月期の業績予想の下方修正も発表。不採算店の閉鎖など構造改革で特別損失を計上するとし、連結最終損益は240億円の赤字（前の期は49億円の黒字）に引き下げた。従来は55億円の黒字を見込んでいたが、一転して最終赤字となる。
オンワードHDは、「23区」「組曲」「五大陸」といった百貨店向けアパレルを主に販売する。だが、三陽商会と同様に販売は苦戦を強いられている。
レナウンも厳しい状況だ。19年3〜8月期の連結最終損益は18億円の赤字（前年同期は23億円の赤字）だった。同社も百貨店向けの不振が続いている。
■アパレル各社の打開策はEC
このように各社厳しい状況が続いているが、当然、それぞれに対策は打ってきている。
三陽商会はEC（電子商取引）販売に力を入れることで、事態の打開を図ろうとしている。18年4月にネット通販を支援するルビー・グループを買収。同社のノウハウを活用し、「ラブレス」や「エポカ」「マッキントッシュ ロンドン」などの単独通販サイトを立ち上げた。
同社のEC強化は緒に就いたばかりだが、それなりの成果は出せている。19年1〜6月期のEC売上高は、前年同期比35％増の34億円と大きく伸びた。増加額は9億円だが、百貨店向け売上高の減少額6億円を上回ったのだ。また、EC売上高が全体に占める割合は12％となっており、ECの存在感は高まっている。
同社初となるオーダースーツブランドも新たに立ち上げた。新ブランド名は「ストーリーアンドザ スタディー」で、紳士用と婦人用の両方を扱う。9月に東京・銀座で第1号店をオープンした。
同ブランドは東京大学発のスタートアップ、サピートの3D解析技術を使う。立体的に解析することで、顧客の体形や姿勢に合ったスーツを仕立てる。2着目以降は通販サイトでも購入可能だ。商品は注文から最短2週間で引き渡す。
オンワードHDもECの強化で巻き返しを図っている。19年3〜8月期のEC売上高は前期比34％増の153億円と、大きく伸びた。
同社はグループのECサイト「オンワード・クローゼット」が大きな貢献を果たしている。アクセス数と購入者数は大きく伸びており、19年2月期はどちらも前期から35％増えた。また、自社サイトの会員数が30％増の265万人まで拡大している。
オンワードHDはオーダースーツにも力を入れている。17年10月から販売を始めた「カシヤマ ザ・スマートテーラー」は、店で採寸して注文すると最短1週間でスーツが届く。2着目以降は店に行かなくても、採寸した体形データを基にサイト上で注文することができる。業界全体でスーツ需要は低迷しているが、1着は良いスーツを持ちたいという需要の高まりで同サービスは人気が高まっている。
レナウンはEC強化が課題だ。19年1〜6月期のEC売上高は6億円だったが、全体に占める割合は3％程度にすぎず、前年同期からの伸び率は11％と物足りない。同業他社と比べるとECの弱さが際立っている。
そうしたなか、同社は9月にネット通販限定の女性向けブランド「エンスウィート ルミエール」を立ち上げた。3000円台のニットを扱うなど低価格が特徴で、従来の百貨店向けとは一線を画す。同社はEC販売の割合を現在の3％から23年までに10％に拡大させる目標を掲げているが、同ブランドをテコに目標を実現したい考えだ。
百貨店向けアパレルを主力とする企業の事態打開策として共通しているのが、「ECの強化」だ。言うまでもなく、ECで衣料品を買う消費者は増えており、ECの早急な整備・充実が求められている。各社とも、まずはECを強化することで販売を上向かせたい考えだ。
もっとも、それだけでは不十分で、オーダースーツを手がけるなどプラスアルファの施策も欠かせない。いずれにせよ、百貨店という業態が斜陽となっているなか、新たな販路を開拓するなど抜本的な対策を講じられるかが問われている。
（文＝佐藤昌司／店舗経営コンサルタント）
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