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ラオックス銀座本店（撮影＝編集部）
銀座のラオックスに入ると、そこはもはや中国だった…客も店員も言葉も中国、壁一面真っ赤
http://biz-journal.jp/2016/02/post_13611.html
2016.02.03 文＝松原麻衣／清談社 Business Journal
「この腕時計、包装できる？」
「できますよ。購入されますか？」
「よし、買おう」
十数万円するCITIZENの腕時計を即決で購入する中国人男性。フロア内には、同じように商品を吟味する中国人旅行者と、熱心に商品を勧める販売員で埋め尽くされている。
国内最大規模の免税店・ラオックス銀座本店の店内は、その日も日本製品を“爆買い”する中国人たちの熱気であふれかえっていた。
■中国人の好きな商品だけが陳列される店内
2013年11月にオープンした同店は、東京メトロ銀座駅から徒歩5分以内の好立地で、売り場総面積は880平方メートル、全3フロアという構成だ。銀座に店舗を構えるほかの大手デパートよりはずっと小ぶりだが、入口付近の壁や看板は中国で縁起の良い色とされる「赤」一色で、シックな建物が多い銀座の街並みのなかで一際目立っている。
そんな同店の1階フロアは、時計やアクセサリー、バッグなどの売り場で、人だかりがするメインのショーケースには、CITIZENの腕時計がズラリと並ぶ。宝石類も日本人に人気のプラチナやダイヤモンドではなく、中国人が大好きな赤珊瑚をあしらった装飾品が陳列されている。
2階フロアは化粧品や日用品、お土産品などのコーナーで、フロアの半分近くを占める化粧品売り場は女性客で賑わっていた。みな、1本数万円もする化粧水や美容液をためらいなくカゴに入れていく。
「お土産として、みんなに配りたいから」と、40枚入り3万円のフェイスパックを2点購入した女性を目の当たりにし、あらためて中国人旅行者の購買力を実感させられた。
2階の化粧品コーナー（撮影＝編集部）
最上階の3階は、家電やカメラなど電化製品のフロアだ。日本製品は、ヘアアイロンやドライヤーなどの小型家電も評判がいいらしい。特に電気シェーバーは、ウォシュレットや空気清浄機などの大型家電より売り場が広く、手に取る客も多い。中国人が好む日本製家電といえば、炊飯器やウォシュレットぐらいしか思い浮かばなかった。しかし、同店に足を運べば、中国ではどんな日本製品がトレンドになっているのかが一目瞭然である。
3階の電気シェーバーコーナー（撮影＝編集部）
■徹底的に中国人のニーズに合わせて急成長
今回、同店に足を運んでわかったのは、品揃えから接客スタイルに至るまで、徹底的に中国人のニーズに合わせているということだ。店に入ると中国語であいさつされ、店内を歩いていれば中国語で声をかけられる。「日本人です」と答えると意外そうな顔をされたが、日本人客はめったに来ないのだろう。
さらに、販売員もほとんどは中国人である。売り場内でほかの店員と立ち話をしたり、化粧品コーナーの鏡の前で化粧崩れがないかチェックしていたり、日本人従業員のような規律には欠けるが、商品の説明や接客はかなり丁寧だ。
「東芝の電気シェーバーなら、ほかにもまだありますよ」「このパックなら、同じ値段で60枚入りなので得ですよ」と、客が離れそうになるとすかさず別の商品を勧める。まるで中国の市場のような雰囲気の中で、客はリラックスした様子で買い物を楽しんでいた。
品揃えに関しても、中国人に好まれるありとあらゆる商品がところ狭しと並べられている。また、電化製品は中国での使用に対応しており、自国に持ち帰っても変圧器や変換プラグなしで使うことができる。さらに、万が一故障した場合も、中国で対応してもらえる体制になっているようだ。
店員による熱心な商品説明、中国人好みの商品を集約させた店内、購入後のアフターサービス。これらは中国人観光客にとって利便性が高いことはもちろん、観光業者にとってもガイドによる中国語の説明が不要のため、ツアーに組み込みやすい。
実際、筆者が来店した日も、店舗前に中国人ツアー客が利用する大型バスが停まっていた。さらに、買い物を終えた客がバスの横に集合していたが、その半数近くがラオックスのロゴが入った買い物袋を持っていた。入店客の半分が商品を買ったと考えると、驚異の購買率である。
■インバウンド需要頼みはリスクも大きい
その盛況ぶりを裏付けるかのように、ラオックスはここ数年業績を伸ばし続けている。もともとは東京・秋葉原を中心に展開する老舗の家電量販店だったが、00年代半ばから業績不振に陥り、09年に中国の大手家電量販店・蘇寧電器（現蘇寧雲商）に買収された。
それ以降、免税店に転向し、徐々に利益を上げていったのだ。14年12月期に14期ぶりの黒字に転向、15年12月期の連結営業利益は前期比5.5倍の約95億円で過去最高益を記録した。現在は日本全国34店舗、北海道から沖縄まで地方の観光地にも店舗をオープンさせ、インバウンド（訪日観光客）需要の受け皿になっている。
ヤマダ電機やコジマら大手家電量販店が通販サイトの台頭などによって苦境に立たされる中、まさにラオックスの一人勝ち状態といえる。その躍進の背景には中国人観光客の購買力があることはいうまでもないが、今やどの家電量販店も中国人観光客を呼びこもうと必死になっている状態だ。
そんななか、ラオックスが他社よりもインバウンド需要の恩恵を多く受けているのは、前述したような徹底的に中国人のニーズに合わせた店づくりによるものだろう。
一方、中国からの観光客に頼りきった経営モデルにはリスクも伴う。11年は東日本大震災によって国外からの観光客数が大幅に落ち込み、12年には尖閣諸島問題による日中関係の悪化で訪日中国人の数が激減している。さらに、昨年起きた「上海ショック」のように、中国国内の経済情勢の影響も受けやすい。
訪日中国人観光客のメインとされる中国の中間層は、20年には人口の約40％になるという予想もあるが、ラオックスは今後もさまざまな負の要因をはねのけて成長することができるのだろうか。
（文＝松原麻衣／清談社）
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