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倒産寸前が超人気店へ！秘密はオーダーメード麺
儲かりまっか？の経済学
第13回：麺を愛して止まない兄弟の粘り腰で年商3億5000万円
2016年11月2日（水）
上泉 雄一
関西ローカルながら、不思議な人気を持つテレビ番組「〜オトナ度ちょい増しTV〜おとな会」。
そこでは、独自の手法で成功した会社などが取り上げられている。関西ならではの着眼点、ど根性、そしてユーモア―――、そのエッセンスを伝えていく。第13回は、倒産寸前の製麺所が一転、全国のラーメン店から注文が殺到する超人気店に登りつめた、奇跡の復活劇をお送りします。
こんにちは！ 大阪はMBS（毎日放送）のアナウンサー上泉雄一です。
私は今「〜オトナ度ちょい増しTV〜おとな会」（水曜深夜0時59分から放送・関西ローカル）という番組の司会をしております。
「タレントさんプロデュースのお店」って、皆さんはどんなイメージをお持ちですか？よくも悪くも様々なハードルがありますが、大阪には本業の飲食店の皆さまからも絶大な信頼を得ているお店があるのです。そのお店こそ、漫才コンビ「シャンプーハット」のツッコミ・てつじさんプロデュースのつけ麺屋「帰ってきた宮田麺児」です。ちょっと変わったこの店名、てつじさんの本名「宮田哲児」が由来です。
関西にも増えた数多のつけ麺屋さんの中でも、宮田麺児は、その店名の通り、特に「麺」にこだわったつけ麺屋さんです。なんと、メニューは3種類の麺からお好みのものを選ぶんです。てつじさんがこだわってプロデュースした麺は単なる「細麺」や「太麺」という種類ではありません。小麦を半分以下にまで削って製粉し、小麦の持つ味を全て出し切った、その名も「小麦の大吟醸」。濃厚な小麦の香りが際立つ「小麦のエスプレッソ」。ふわふとした軽い食感が魅力の「空飛ぶ小麦」。
もう1度書きますね。「小麦の大吟醸」「小麦のエスプレッソ」「空飛ぶ小麦」――コレが3種類の麺の名前なのです。
なかなか慣れないと「どういうこと？」と思われるかもしれません。あえて、他の物に例えますと「日本酒」みたいな感覚です。3種の麺、全て小麦の種類、配合、麺の太さが違うのです。なので、味わいが違う。本当に全く違うのです。驚きますよ！
麺の量は各180グラム。お値段各880円。何度も行った筆者の経験で申しますと、2人でお店に行って3種類の麺を全て頼み、食べ比べをしながら食べる、いや、「麺の風味を味わう」のがベストですが、お1人様の場合どれにしようか迷いますよね。
「帰ってきた宮田麺児」自慢のつけ麺
そんなアナタには、「空飛ぶ小麦」が筆者のおススメです！ しかし、改めて「空飛ぶ小麦」って！「何だこの名前！」とお思いの読者もいらっしゃるでしょう。そのお気持ち分かります。私も初めての時はそうでした。「麺は空を飛ばん！」とキレイにツッコミました。
……しかし、食べてみて下さい。世の中、麺が数多あれど、これほど「軽い」食感の麺を食したことはありません。軽いんです。コレだけはいくら文字で表現しても伝わりません。アナウンサーとしていかがなものかですが、是非1度実感していただきたいのです。
注文して、麺が来ましたら、まずは麺を2〜3本お箸でつまみ上げてみてください。指先の感覚が「おや？軽い！」となるはずです。そして、そのままスープに浸すことなく、（ココ、かなり重要です！）口に運んでそのままスルスルッと啜ってお召し上がりください。おそらく、今までのつけ麺では味わったことのない食感に驚いているうちに、じわじわと小麦の風味が口いっぱいに広がっていくはずです。この体験はなかなかないと思うのです。
そして、いよいよ2口目は、麺をスープに浸けてお食べ下さい。宮田麺児のスープは角切りのトマトと細かく刻んだ「豚カス」の入った「濃厚ベジタブルポタージュスープ」です。ここもこだわっています！ ジャガイモベースのとろみ、アサリのコクもある絶品のスープ！このスープとこだわりの軽い麺が絡み合い、口の中にツルツルと入ってきます。
「麺類はつゆにどっぷり浸したい派」である筆者流の食べ方は「スープ増量（120円）麺そのまま」と注文。スープに麺をしっかりとくぐらせ、たっぷり絡んだスープを啜りこみながらいただきます。うん、うまい！
軽い食感と濃厚なスープのバランスが素晴らしく、それでいて小麦の風味を楽しみながら、飽きることなく麺を完食してしまいます。残ったスープをそのままゆっくり頂戴してもまだ少し残るスープに、さらにカツオ風味の「スープ割り」を注ぎ（こちらは無料！）スープの風味を変え、心ゆくまで最後の一滴まで楽しみます。
筆者は、今まで数多くの「つけ麺屋」に行きましたが、コレほどまでに「お1人様」も「グループ」も「女性客」「男性客」が同じくらいの割合でいらっしゃる、つまり万人に愛されている「つけ麺屋」は珍しいと感じています。
大阪に出張に来られた皆様、男女を問わず、ぜひ宮田麺児を味わってみてください。……あ〜書いてたら、また食べたくなってきました。
さて、皆さんは「ラーメン」はお好きですか？
日本の「ラーメン」、最近ではつけ麺も、もはや食べ物の域を超え「芸術品」のような雰囲気すら漂っていると思いませんか？筆者が子供の頃は、ラーメンの味も「醤油」「味噌」「塩」くらいでしたが、いつのまにやら「とんこつ」なんてものが登場し、魚介のテイストが入ったり、既存の味がブレンドされ「とんこつ醤油」などが登場したり！麺も平たくなったり、縮れたり、太くなったり、更にトッピングも多種多様。各店が様々な掛け算、組み合わせで、理想の味や食感を目指して試行錯誤しています。
今や、むしろ「まずいお店」を探す方が難しいくらいに全体のレベルが高くなり、お店も他店との差異化するのはひと苦労だと思います。どの店もより個性的なラーメンを作りたい……。
そんな中、全国の人気ラーメン店から絶大な信頼を得ている会社があります。それが、今回ご紹介する会社、京都にある老舗製麺所「麺屋棣鄂（めんや・ていがく）」。そう、「製麺所」のお話です。
【麺屋棣鄂DATA】
・創業 1931年（昭和6年）
・社員数 21人
・年商 約3億5000万円（2015年）
麺屋棣鄂の麺を使用しているラーメン店はもれなく人気店になるとか。現在、棣鄂の麺を使用している日本全国のお店、その数およそ300店。その全店で1日に使われる棣鄂の麺は、なんと3万食！
この会社を取り仕切るのは、3代目社長の知見芳典(ちけん・よしのり)さんと、工場長の知見和典(ちけん・かずのり)さん。そうご兄弟なんです。
小麦粉代にすら事欠く始末
父である2代目から製麺所を受け継いだ時を振り返り、2人はこう話します。兄の芳典さんは「材料の小麦粉代がなかったんです」。
えっ！ 当時の会社はそんなに危機的な状況だったんですか？ 製麺所で「小麦粉が買えない」って、何もできませんやん！ 弟の和典さんは「自分の給料が出ないんです」ホ、ホントですか？さらに芳典さん、「僕が親ならこんなお店を可愛い子供に継がせようと思わないです（笑）」と、まさに倒産寸前。
しかし、それが今や年商3億5000万円！ 全国のラーメン屋さんからひっきりなしに注文が入る日本を代表する製麺屋へと成長させたそのメソッドをひも解いて行きましょう。
【麺屋棣鄂の「麺史上初」メソッド】
【メソッド1】大量生産から（？？？）の製麺所に変えた
【メソッド2】顧客の要望に応えるため（？？？）を惜しまない
【メソッド3】（？？？）と（？？？）の関係を崩す営業はしない
【メソッド4】（？？？）に合わせた麺作り
【メソッド1】大量生産から（？？？）の製麺所に変えた
麺屋棣鄂の創業は1931年。知見さん兄弟の祖父、知見鬼三(ちけん・きぞう)さんが、うどん・そば・中華麺の製麺所として立ち上げました。京都で初めて中華麺を手掛けた製麺所といわれています。その後、芳典さん・和典さん兄弟の父である要さんに受け継がれていきます。
兄の芳典さん（右）と弟の和典さん。倒産寸前の会社に戻ってきた
兄・芳典さんは「小学生の頃には父親から『製麺業界は先細りする。なので、お前は長男だからといって店を継がなくていいよ。その代わり自分の道は自分で切り開きなさい』と言われていました」と。その結果、兄も弟・和典さんもそれぞれ製麺とは全く関係のない会社に就職し自分たちの道を歩んでいました。
しかし、96年、2代目である父が、脳梗塞で倒れてしまいました。
そのとき、製麺所はすでに倒産寸前でした。
父は病床から息子たちにこう言ったそうです。
「店を継がなくてもいいとは言ったが、今は従業員がいる。従業員のために帰って来てくれないか？」。さらに「もう『棣鄂』は潰れると思う。でもお前たちもこの会社のお陰で大きくさせてもらったんやから、半年『タダ働き』でいいから、どんな会社だったか見届けることぐらいはいいだろう？兄弟2人で会社を見て、アカンかったら閉めたらええんや」
この言葉に兄弟2人、製麺所をイチから立て直す決意を固めたそうです。
そこで兄の芳典さんが3代目社長に就任し、営業を担当。弟の和典さんは、工場長として製造を担当することにしました。
厳しい経営状況の中、必死に店を切り盛りしていると、当時の製麺所近くにあったラーメン店「しゃかりき」の店主から「ある麺」の依頼がありました。当時、東京でブームとなっていた「つけ麺」の依頼でした。つけ麺は、スープが主役の「ラーメン」とは違い、主役はむしろ麺なのです。麺が美味しくなければつけ麺は成り立ちません。
しゃかりき店主の梶充秀さんは当時を振り返ります。「当時、東京で流行っていたつけ麺をやりたいと言ったんです。でも周りは「そんなのは一時のブームや。京都では絶対に売れへん！『絶対』って言われたんですよ。知っている麺屋さんに頼んでも少し太いチャンポン麺ぐらいを持ってきてもらうのが普通でした」。
当時、どこの製麺所もつけ麺に対して耳を傾けようともしなかったそうです。
今となっては信じられないような話ですが、新しいことを始めようとすると、いつの時代も厳しい道のりからのスタートですよね。
ゼロから麺を開発しよう
他の製麺店が断り続けた中で、棣鄂にとっては、千載一遇のビジネスチャンス！ それまでは、先代から受け継いだ2種類の中華麺を自社工場で大量に作り、できた麺を売りに行く、というスタイルでした。が、ここで2人は、勝負に出ます！ ゼロからつけ麺に合う麺を開発することにしたのです。
工場長・和典さんは「資料や本を読み漁って麺のことを基礎から学び直し、東京に何度もつけ麺を食べに行きました。でも麺を作る度にしゃかりきさんからは、色々な注文が来るんです。『もう少しモチっとさせて欲しい』とか。でも、コッチはまだ勉強中だから『モチっと』のさせ方が分からなくて、立ち尽くすしかなかったんです」モチっとシなくちゃならないのに、ボーッとしてたんですね。でも仕方ないですよね。今までは代々受け継がれてきたレシピに沿って2種類の麺しか作っていなかったんですから……。
麺の開発には手間をかけた
2人は、夜な夜な工場にこもり、麺を作り続けました。小麦粉の種類や水分量、切り方など、あらゆる方法を試し続け100種類以上の麺を試作したそうです。
そして、1年に及ぶ試行錯誤の末、ようやく店主が納得するつけ麺の麺が完成したのです。今では、このしゃかりきのつけ麺こそが、京都のつけ麺ブームの火付け役となったと言われているんです。
今となって振り返る1年と、先の見えない1年の違いは読者の皆さんもよくお分かりだと思います。その1年間の苦労は相当だったことでしょう。
しかし、この成功で棣鄂は大きな決断をします。
これを機に麺屋棣鄂は「オーダーメード専門の製麺所」としてやっていく決意を固めたのです。
【メソッド1】大量生産から（ オーダーメード ）の製麺所に変えた
次はメソッド2です。
【メソッド2】顧客の要望に応えるため（？？？）を惜しまない
工場の奥の倉庫には、作る麺の種類に応じて硬さや、色、風味などの特徴を出すために約40種類の小麦粉の袋がうず高く積まれています。普段あまり見ることはありませんが、小麦粉も小麦の種類、育てられた場所によって様々な特徴の小麦粉になるのです。
さらに麺屋棣鄂の最大の特徴といえるのが「切り歯」です。切り刃は麺の切断の際にとても重要な役割を果たします。この切り歯の形状によって「ちぢれ」や「ストレート」など麺の形状が決まるのです。麺屋棣鄂は様々な店主の要望に応えるために、数多くの切り歯を作り、揃えました。その切り歯の種類、なんと60以上。コレだけの切り歯を揃えるまでに費やした費用はおよそ600万円！ 結果、ここまで多くの切り歯を持っている製麺所は、日本には殆どないそうです。
麺を切る刃の種類も豊富
沢山の切り刃の中には、世界でここにしかない棣鄂オリジナルの切り歯もあります。工場長の和典さんが、「どうしても作りたい麺がある！」と、特注で切り刃を作りました。その「どうしても作りたかった麺」こそが通称“ウィング麺”。麺の断面をよく見るとアルファベットの「Y」の形状になっているのです。
断面を見ると「Y」の字になっているウィング麺
コレで和典さんは「ちぢれもストレートもいいですけど、こういう麺も美味しいんじゃないかなぁ、と思い切ってオーダーしました」。とても20年前に麺が作れず立ち尽くしていた男とは思えない堂々とした自信です。今までになかった麺は、今までになかった食感をもたらしました。実際、このウィング麺を使っているのが、京都市水族館のすぐ近くにある「拳ラーメン」。店主の山内さんは「麺とスープの相性がいい。そして、立体的な形の麺なので軟らかいところと、しっかりしたところがあって、麺が口の中で踊るような感じがしたので是非使いたいと思いました」と。
さすが人気ラーメン店の店主さんは表現の仕方が違いますね！「麺が口の中で踊るような感じ」とは、脱帽です！口の中の雰囲気がよく分かります！拳ラーメンさんが人気店なのは、それだけのこだわりがあるからなんでしょうね。
どこにもない麺。どこにも真似できない麺作り。それこそが麺屋棣鄂の信念なのです。
徹底的に麺にこだわった結果、現在麺屋棣鄂で製造している麺の種類は150種類にも及びます。
【メソッド2】顧客の要望に応えるため（ 設備投資 ）を惜しまない
それではメソッド3にまいりましょう。
【メソッド3】（？？？）と（？？？）の関係を崩す営業はしない
そんな棣鄂の営業スタイルは独特です。「麺を買ってください」と売り込むことは決して行いません。
その理由を芳典さんはこう話します。
「麺とスープは夫婦みたいな関係だと思っているんです」
麺とスープは夫婦みたいな関係
ん？ 夫婦みたいな関係？ ……どういうことでしょうか？
「麺とスープの相性良くて、そのラーメン屋さんは機嫌よく営業してらっしゃるのに、こちらからそこに“コンコン”とドアをノックするようなことは絶対にしないんです。勝手に夫婦仲を崩すことはできません。『この麺じゃぁ困っている！』といった店にだけ営業に行くという考え方なんです」
なるほど！ うまい例え、と言いますか、麺のことを考えに考え尽くしたからこその想いなんでしょうね！
【メソッド3】（ 麺 ）と（ スープ ）の関係を崩す営業はしない
それでは最期のメソッド4です。
【メソッド4】（ ？？？ ）に合わせた麺作り
そうなんです。棣鄂のオーダーメード麺作りは、店主から依頼があり、芳典さんが駆けつけ、店主の要望を聞いてカルテを作ることから始まるんです。
皆さんは覚えておいででしょうか？ 実は、今回の冒頭に紹介した宮田麺児。この店のプロデューサー、麺主ことシャンプーハットてつじさんも棣鄂の麺に魅せられた1人だったんです。
てつじさん、店をプロデュースするにあたりオーナーにある条件を出していました。それは……「麺は麺屋棣鄂じゃないと嫌です！と言ったんです。棣鄂の麺を食べて、ボクは『つけ麺って美味しい！』と思ったんです。しかもオリジナルで麺を作ってくれると聞いて、ますます、自分がお店をプロデュースするときは棣鄂じゃないとやらない！ と決めてました」てつじさん、すごい信念ですね！
「棣鄂さんは、オーダーをかけると、自分が思っている以上の麺を作ってくれます。そこで、さらに自分の思いを伝えていくと、またまた麺のレベルがどんどん上がっていきます。麺を楽しんでいる会社ですよ！」
では、てつじさんは、芳典さんにどのようなオーダーを話したのでしょうか？
芳典さんが書き留めたカルテにはこう書かれています。「食感は、口どけ軽くエアー。そして空を飛ぶような……」。もしかしてこれは、筆者が食べた「空飛ぶ小麦」のオーダー表じゃないですか！
「麺の種類って、太い・細い・ちぢれ・ストレートぐらいですよね？ そこで新しいジャンルの麺を作りたい、って言ったんです。軽いというジャンルの麺をお願いできないか？ と。もう器がなくても宙に浮いているくらいの麺です」
なるほど、確かに「軽い」食感でした！ それがエアーだったんですね。
てつじさん（左）に麺を見てもらう
工場長の和典さんは、このオーダー、どう思ったのでしょうか？「いや〜、どういうふうに実現しようか非常に迷いました。麺の中に空気入れることはできないかな？ とか（笑）。非常に困りました」。
そりゃそうですよね！ しかし、和典さんは、ある考えに辿り着きます。小麦粉の種類を見直しました。通常、麺に使われる小麦粉ではなく、軽さを強調するため、ケーキなどのふわふわのスポンジ生地で使われる小麦粉を使ったのです。そして、でき上がった麺。
てつじさん、どうだったんですか？
「いや〜、よく伝わったなぁ、と思いましたよ！ しかも、ただ軽いだけでなく、麺の風味もしっかりありました。さすが棣鄂さんです！ しいてダメ出しを言うなら、ホンマに宙に浮かして欲しかったくらいですかね」
てつじさん！ 麺にかける意気込みは分かりますが、さすがに、もうそれは、次の世紀くらいじゃないと……（苦笑）。
このように、打合せの段階から社長・芳典さんが自ら日本全国どこでも店に足を運び、徹底的に話を詰め、細かいカルテを作っていきます。そうして双方納得いく麺が完成すればそれですべてOK！ かというと、これがそう簡単ではないそうで……。
麺にも流行廃りがある
芳典さんいわく「ファッションと同じで麺にも流行り廃りがあるんです。『このお店には、この麺で10年大丈夫』と思っていたら、そう甘くはなかったんです」。
確かに、スープにしても麺にしても、その時々でいろんなタイプのラーメンやつけ麺が流行りますもんね。我々は只々美味しく頂戴していますが、皆さんの大変な苦労の上に成り立っている世界なんですね。棣鄂は常に時代のニーズを敏感に感じ取り、新しい麺を生み出していたんです。
【メソッド4】（時代のニーズ）に合わせた麺作り
では、ここで「麺屋棣鄂」の成功メソッドをまとめてみましょう。
【麺屋棣鄂の「麺史上初」メソッド】
【メソッド1】大量生産から（ オーダーメード ）の製麺所に変えた
【メソッド2】顧客の要望に応えるため（ 設備投資 ）を惜しまない
【メソッド3】（ 麺 ）と（ スープ ）の関係を崩す営業はしない
【メソッド4】（ 時代のニーズ ）に合わせた麺作り
毎回番組では、取材の最後に、「おとなフィロソフィ」と名づけて、経営者やリーダーに企業理念や経営哲学を端的に語ってもらっています。
兄弟2人で作り上げてきたオーダーメードの中華麺。今やラーメン店だけでなくイタリア料理店のパスタの代わりに使われるなど、ジャンルを飛び越え、麺業界に新たな風を吹き込み続け進化してきた麺屋棣鄂。
社長の芳典さんに「おとなフィロソフィ」を聞いてみました。
「指揮者はあくまでもラーメン店主さんなので、そこに麺屋の我々が前に出て行くと調和が崩れます。一杯のラーメンの完成度を上げるために、棣鄂の麺は“大いなる、素晴らしい黒子”でありたいんです。主役になったとたん、我々の人気は落ちると思います」
倒産の危機にあった店を受け継いだとき、想像を絶する苦労が知見さん兄弟を襲ったことでしょう。その危機を乗り越えるためにたどり着いた「オーダー麺」は、ラーメン屋さんに「麺を生かしてもらう」ところからスタートしました。それは、麺がスープを、またスープが麺をどちらも邪魔することなく「相性」を一番に考えることでした。
そこからの地道な努力で全国のラーメン店が「棣鄂の麺を使いたい！」と言ってくれるようになりました。そうなると麺が主役の扱いになりそうなものですが、芳典さんは受けついだ当時の苦労を忘れることなく、「大いなる、素晴らしい」誇りを胸に、むしろ自らを戒めるように「黒子」であり続けることを誓ってらっしゃいます。
筆者のようなアナウンサーも、前に出るのではなく「大いなる素晴らしい黒子」であることが仕事の調和を保つ一番の秘訣かもしれません。
小さい頃から、おやつもごはんも、いつも同じ量だった知見さん兄弟。営業と製造、仕事内容は全く違う2人。
初代である2人の祖父が付けた屋号「棣鄂」は中国の故事「棣鄂の情」から引用したそうです。「棣」は庭梅、「鄂」は花の「がく」のこと。庭梅の花は「がく」が寄り添って美しく咲くことから、「棣鄂』』とは仲の良い兄弟を意味する言葉だそうです。
（この記事は「〜オトナ度ちょい増しTV〜おとな会」2016年6月15日放送分を元に構成しました。編集：日経トップリーダー）
「即効！ 売り上げ・利益拡大セミナー」を開催します
売り上げや利益が伸びないとあせって、闇雲に営業をかけても疲弊するだけです。しかし、実は、冷静になって視点を変えてみれば自社の強みとそれを生かせる市場を見つけ出せ、売り上げや利益を伸ばすことは難しくありません。
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このコラムについて
儲かりまっか？の経済学
「儲かりまっか？」と聞くのは、関西の商売人の間では挨拶みたいなもの。景気の荒波にもへこたれずしぶとく稼ぐ、関西発の元気なビジネスの秘密は何か。大阪で人気のローカル番組「〜オトナ度ちょい増しTV〜おとな会」で取り上げた経営者やリーダーのストーリーをオンラインで再現してみようという連載です。番組でホスト役を務める上泉雄一アナウンサーが筆者を務めます。
http://business.nikkeibp.co.jp/atcl/opinion/16nv/040100005/102700015
「自社製品を買うな」のパタゴニアが取るリスク
記者の眼
「新品の購入を減らす」理念を持つ企業に出資する狙いとは
2016年11月2日（水）
大西 孝弘
この夏、米アウトドア用品大手のパタゴニア本社を訪れた。ロサンゼルスから北西に電車で2時間ほどのベンチュラという街にある。同社は環境先進企業としても世界的に著名だ。
ベンチュラは海と山が近く、アウトドアスポーツに最適な場所にある。海沿いの鉄道の駅を降りると、山がちな地形が見え、創業者のイヴォン・シュイナード氏が気に入ってこの地に本社を構えたのもうなずける。
そのシュイナード氏が書いた書籍「社員をサーフィンに行かせよう」が世界中で翻訳され、同社の働き方や環境を重視する企業文化は広く知られている。また、自社のジェケットを指し示し、「Don't Buy This Jacket（このジャケットを買わないで）」と謳った過激な広告でも衆目を集めた。
パタゴニアは2011年11月に「Don't Buy This Jacket（このジャケットを買わないで）」と大書した広告を新聞に掲載した
この広告は2011年11月末に大手新聞に掲載された。当日は米国でアパレル各社がセールを仕掛け、最も消費者の購買意欲を喚起する日だった。パタゴニアはあえてその日に大量消費への警鐘を鳴らす広告を打った。その姿勢に対しては、賛同する人がいる一方で、偽善者だと批判する人もいた。ただ、注目したいのは、結果的にこの製品の販売が伸びたという点だ。
戦略が思い切ったものであればあるほど、顧客が離れるなどのリスクは大きなものになる。同社には、そのリスクを負いながらも大胆な手を打って、企業文化の浸透、販売増という二兎を手にするしたたかさが垣間見える。
そのパタゴニアが再び、リスクを負ったプロジェクトを数年前から展開している。衣料品のリユース（再利用）事業だ。
リユースの拡大は新品の販売を減らす恐れがある。また同社は「新品の購入を25％減らす」という理念を掲げる米ヤードルに出資・提携した。ヤードルはネット上で個人の使用済み製品を出品し、個人がそれを購入するシェアリングビジネスを展開している。
いくらエコロジーを前面に掲げた会社とはいえ、販売が減ってしまっては元の子もない。どのような狙いがあるのかを知りたいと思い、本社を訪れた。
パタゴニア本社はひっそりとたたずみ、初めて訪問した人は見つけづらいかもしれない
新製品の値崩れをいかに防ぐか
本社に着くと「まずは聞いてくれ」と、パタゴニアが重視する理念の説明が始まる。
本題に迫りたい記者の気持ちをいなすように、社内をゆっくり回る。研究開発部門には多種多様な糸や生地が並び、厳しい品質検査を実施していた。市販の生地を同社でチェックすると、9割が品質基準をクリアしないほどの厳しさだという。
世界中の様々な糸や生地を検査している
自社栽培の有機野菜を使ったランチをいただいた後に、ようやくリユース担当者が現れた。
まずは、「Worn Wear」プロジェクトというリユースの仕組みを説明してくれる。
フリースやダウンジャケットなどの使用済みのパタゴニア製品を店頭などで回収、修理してリユース製品として販売する。米国内に専用のリユース工場も構えている。プロジェクトの責任者であるネリー・コーエン氏は言う。「買って使って捨てるという文化を変えたい」。
リユース品は、劣化度合いに応じて5つの価格帯で販売している。下取り価格はその半分で、商品券として提供している。自社に持ち込めない場合は、シェアリングビジネスのヤードルなど他の流通システムに持ち込むことも奨励している。
説明がひと段落した後、単刀直入に聞いた。「商品の寿命が延びたら、新製品の販売が落ちないか」。
コーエン氏はこう答えた。「確かに売り上げが減る心配はあるが、これは我々のチャレンジだ」。
リユースプロジェクトの責任者であるネリー・コーエン氏。本社に併設した店舗でも、衣料品のリユースを受け付けている
話を聞いていくと、「Worn Wear」プロジェクトには同社の理念だけではない、したたかな狙いが見えてきた。
具体的には4つに分類できる。1つは顧客との絆の強化だ。従来は販売の時だけ顧客と接点があったが、使用済み製品の回収や修理などで顧客との絆が強くなる。その絆は次の売り上げに結び付くかもしれない。
2つ目は顧客層の拡大だ。新品は高価で買えなくても、リユース品なら手が届く顧客層はいる。同社は同じ低価格品でも他社の新品に比べて、パタゴニアのリユース品の方が環境に良いので、使い捨て製品を減らせる効果があると見込む。
3つ目は、こうした姿勢を見せることで、高品質な製品を作り環境を大切にする企業というブランドイメージを広めることができる。
同社のローズ・マーカリオCEO（最高経営責任者）は「個々の消費者として惑星のために私たちができる最善の行動は、モノを長持ちさせること」と述べている。同社はそのイメージに応えるべく、新製品の設計部門と修理工場が緊密に連携し、壊れにくさと直しやすさの両立というリサイクル設計を強化している。
4つ目は、リユース市場が確立できれば、新製品の値引きを避けられる可能性がある。ある程度の下取り価格が保証されていれば、新製品を購入する際の顧客の負担は軽くなる。
実質的な顧客の負担は、新品から下取り価格を引いた額になるからだ。顧客は下取り価格を考慮して、大事に製品を使うようになる。結果的に、製品の寿命が延びることで、顧客にとってもコストパフォーマンスの良い製品となる。
環境重視のアパレルが自動車産業を手本に
実は同社がリユースに挑戦するにあたって参考にしたのが自動車産業だ。
自動車産業はこれまで中古品市場を充実させ、下取りを前提に新品の購入を促すことで市場全体の活性化を図ってきた。メーカーの競争力の低下は、下取り価格の下落に表れる。
パタゴニアのコーエン氏は「自動車産業にとっては当たり前かもしれないけれど、イノベーティブな仕組みではないか」と話す。
特に狙いの4点目は自動車産業の特徴でもある。ブランド力が高かったり、故障しにくいクルマは中古車の価格が高くなる。これを実現できるメーカーは、新製品の値崩れを防ぎやすくなる。
もちろんリユースの効果だけではないだろうが、パタゴニアは衣料品の販売が好調で、業績は右肩上がりだとみられている。
よいものを他社より1円でも安く作る。その競争の結果、モノの価格は下落し続け、商品は短命化し、社会にはモノが溢れていく。「豊かになりたい」という消費者の声に応えるのは企業の役割だろう。だが、パタゴニアが試みているリユース強化と製品寿命の長期化は、それとは別の戦い方もあることを示しているように思えた。
本社近くのビーチ。社員たちはここでサーフィンなどマリンスポーツを楽しむという
このコラムについて
記者の眼
日経ビジネスに在籍する30人以上の記者が、日々の取材で得た情報を基に、独自の視点で執筆するコラムです。原則平日毎日の公開になります。
http://business.nikkeibp.co.jp/atcl/opinion/15/221102/103100341
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