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【徹底調査】人口減少ニッポン・あの大企業はどうやって生き残るか トヨタ、金融、サントリー…それぞれの対策
http://gendai.ismedia.jp/articles/-/52093
2017.06.26 週刊現代 ：現代ビジネス
人口が減るのは恐ろしいことだ。縮む市場を奪い合い、赤字まみれで倒れる企業が続出する。経営者が判断を誤れば、会社は即死する――人口減少は確実に来る。もうなにが起きてもおかしくない。
鈴木敏文氏が本誌に語った「人口減少論」
セブン＆アイ・ホールディングス前会長の鈴木敏文氏は言う。
「これまで日本で人口は増え続けてきたが、人口減少の時代へ本格的に突入します。経営者が従来の考えに安住していたら、会社はすぐに立ち行かなくなるでしょう。
人口減少は確実に起きるとわかっていて、避けられるものではない。まずは頭を切り替えることが先決です。社会が大きく変わっていく中で、企業経営者はなにをすべきかを真剣に考えていかなくては生き残れない」
日本社会がいまだ経験したことのない急激な人口減少が、いよいよ本格的に到来する。
国立社会保障・人口問題研究所（社人研）の最新統計によれば、これからは毎年のように世田谷区の人口（約89万人）が丸ごと消えていくほどのペースで人口減少が進み、日本は間もなく「人口8000万人台」時代へ突入する。
当然、これから消費は激減し、市場のパイが一挙に縮むことは必至。もはやなにが起きてもおかしくない「激変時代」が幕を開ける。
鈴木氏が続ける。
「これまでも、そしてこれからも、経済というのは絶えず変化し続けるものです。かつてダイエーが『日本一』と言われていたのに、変化に対応しきれなかった。大切なのは、いまある状況を前提にしてものを考えるのではなくて、絶えず変化に対応し続けることです。
私がコンビニをやっていた時も、『コンビニは3万店で飽和状態』と言われました。しかし、私はそんなことは絶対にないと言い、銀行サービスを始めたり、プライベートブランド商品を作ったり、変化に対応して新しい価値を生み出してきた。
経営者というのは、真面目に生きている真面目なひとたちが安心して生活できる社会を作ることを考えていかなければいけない。そこに向かってなにをするのか。経営者は常に、未来に向けて準備をしなければいけない。変えることは努力がいることだが、それができないと生き残れない」
もう止められない人口激減ニッポン――。
鈴木氏が警告するように、動きを止めれば座して死を待つのみ。自覚した日本の名だたる有名企業は一斉に準備を始め、すでに動き出している。
「日本最強企業」であるトヨタ自動車も、その例外ではない。
ピーク時（1990年）には日本全体で800万台近くあった新車販売台数が2030年代には400万台に半減するとも言われている中、トヨタも来たるべき「人口8000万人時代」に備え、国内販売の抜本的対策として『J−ReBORN（リボーン）計画』なるものを始動させた。
トヨタ幹部が言う。
「表立って発表しているものではないですが、経営陣の力の入れようは相当で、『創業80年にして最大の改革』と銘打っています。販売店関係者を集めた会議では、豊田章男社長みずから『販売店もリボーンしなければいけない』と語り、ディーラーに発破をかけている。
実はトヨタ内では、現在150万台水準で推移している国内販売台数が、10年後には130万台ほどにまで落ちるリスクがあるとの危機感がある。そのため、20万台の新たな需要を作り、150万台を維持するための施策をまとめたのがこの計画。
具体的には、クルマやレンタカーなどバラバラになっていたID情報を統合して利便性を上げたり、若者がクルマを購入しやすいように中古車販売に力を入れたりする予定です」
コンビニはどうなる？
トヨタは計画の詳細について'15年秋から販売店に周知を始め、今年がまさに計画を「実行」に移す段階。当然、ライバルも遅れを取るまいと動き出している。特に鼻息が荒いのが、カルロス・ゴーン会長率いる日産自動車である。
「日産自動車は大型商業施設のららぽーとに販売店を初出店して、従来はつかみ切れていなかった新しい家族層などを顧客に取り込み出した。今年からは数百億円規模を投資して既存店を改装して旗艦店を作る予定で、カネの投入の仕方も大胆になっている。
しかも、この国内販売改革の陣頭指揮を執っているのが、星野リゾートの星野佳路社長の妻でもある専務執行役員の星野朝子氏。ゴーン氏がみずからスカウトし、『ゴーンが惚れた女』と言われるやり手です。
昨年にはフォルクスワーゲングループジャパンの社長だった庄司茂氏をスカウトし、国内ディーラー網を再建する本部長に抜擢する仰天人事まで断行した。人口減少という危機に乗じて、日産はトヨタの牙城を一気に崩そうとしている」（日産関係者）
限られたパイをどこが取るか――。
縮む市場を奪い合う競争が激化しているのは、小売業界も同じである。
これからの日本では人口減少とともに高齢化が進み、2025年にも3人に1人が65歳以上という「超高齢社会」に突入する。若者の旺盛な消費が期待できない中、小売業界ではスーパー、コンビニの「仁義なき戦い」が勃発している。
「これまでの人口増加社会では、巨大スーパーが駅前にあり、銀座などの都心部には巨大百貨店があった。家族は子ども連れで休日に百貨店で買い物を楽しみ、主婦がスーパーに買い物に出たが、人口減少と高齢社会の到来でこの構図が大きく崩れている。
シニア層の買い物は徒歩15分圏内なので、まず百貨店から客が消えて、車で行くイオンなどの大型スーパーも厳しくなってきた。
そこに、コンビニが生鮮食品や冷凍食品の取り扱いを増やすなど『ミニ・スーパー化』を進め、スーパーの需要を喰っている。
スーパーは宅配などに力を入れて対抗しているが、セブン−イレブンやローソン、ファミリーマートのコンビニ3強は商品力で圧倒して、スーパーは突き離されている」（流通アナリストでプリモリサーチジャパン代表の鈴木孝之氏）
そんなコンビニ戦争では、ローソンが親会社の三菱商事、ファミリーマートが伊藤忠商事との連携を強化しており、さながら「大手商社の代理戦争」とも化してきた。
しかし、「勝ち組」のコンビニも安泰ではなく、ここへきて新たなライバルとしてドラッグストアが参戦してきた。
「いま最も勢いに乗って、攻めまくっているのがドラッグストアです。彼らは調剤で粗利を取れる分、食品や菓子などはコンビニではできない破格の安値で売り出すことができる強みを存分に生かす戦略。
飲料、菓子などの安売り特価商品を店頭などに並べて集客したうえ、冷凍食品なども取り扱う『コンビニ化』を進め、一気にコンビニから客を奪おうとしている。
特に地方は攻勢で、宮崎県発のコスモス薬品や石川県発のクスリのアオキは、年間数十店から100店舗のペースで急拡大する見込み。
業界大手にはイオン系のウエルシアHD、マツモトキヨシHDなどがいますが、今後はさらなる業界再編で巨大化していく。コンビニ3社には大きな脅威になる」（前出・鈴木氏）
建設業界の大問題
干上がった砂漠のオアシスさながら、人口減少時代には需要のあるマーケットに、業界の垣根を越えてあらゆる企業が群がる。業界内でパイを仲良くわけあう「馴れ合い」で生き残れる時代ではない。
「鉄道業界でも、JR九州が『越境』して東京の新橋にホテルを開業する方針を示すなど、従来の縄張りを越えたビジネス展開が加速しています。
JR西日本も三菱重工業の不動産事業を買収して東京に進出し、近畿日本鉄道は博多に進出する動きを見せている。東急電鉄はアジアの住宅開発に進出し、ハウスメーカーの牙城を崩そうとしている。
これからはあらゆる業界で、マーケットを『越境』する流れが止まらなくなる」（ビジネスリサーチ・ジャパン代表の鎌田正文氏）
ここで下のグラフをご覧いただきたい。
これは社人研が一定の仮定のもと、日本の人口が「西暦3000年」までにどのように推移をするかの試算結果をグラフ化したもの。
新聞やテレビは50年後（2060年代）くらいまでの数値しか報道しないが、日本の人口は100年後にはほぼ「半減」するなど、「その先」には目を覆いたくなる破滅的な世界が広がっていることがわかる。
牛丼チェーン『すき家』などを運営するゼンショーHD社長の小川賢太郎氏は言う。
「これからは人口減少社会へ対応するのは当たり前で、むしろ経営者はみずからこの国をどう作っていくのか、という国家百年の計を持つことが大事になってくる。
また、経営者も従業員も優秀な人材であるほど、より豊かな生活を求めて海外に移ってしまう可能性がある。経営者は市場がシュリンクするなどと頭を抱えている場合ではなく、社員がやりがいを持てる夢を示さなければいけない。
われわれは、これまで日本で蓄積した技術や人材、パワーを、今度は世界の70億人に問うていこうと言っています。われわれの商品やサービスで、世界の食のインフラ作りに貢献する。そういうやりがいがあれば、社員もモチベーションが上がると思うのです。
どうせ数年で交代するから、自分の時代だけ良ければいい。そんなことを考えているサラリーマン経営者の会社は厳しい」
ニッポンではこれから、「生まれる子」の数も激減する。昨年は約97万人で、1899年に統計をとり始めてから初の100万人割れとなったばかり。さらに、これが50〜60年後にはほぼ半減、100年後には約32万人へと落ち込む見込みである。
企業では同時にベテランの大量退職も進むので、企業の「人材獲得競争」はおのずと激しくなる。鹿島建設社長の押味至一氏も危機感を隠さない。
「建設工事に従事する経験豊富で有能な技能労働者の引退と新たな入職者の減少が同時に進むことにより、専門技術やノウハウが次世代の担い手へ伝承されなくなることを懸念しています。このような懸念から、当社グループは建設業のあり方そのものを見直す『鹿島働き方改革』を推進していく。
これは、技能労働者の処遇改善や工期を遵守しつつ、工事現場の『週休二日』に挑戦する取り組みです。このような取り組みを通じて、若年層の建設業への入職促進と育成に努めていきたい。
また、生産性向上に向けては、既製の部材を活用し省力化を図るプレキャスト工法の導入や、AIやIoTなどを取り入れた自動化施工技術の開発なども進めています」
宅配大手のヤマトHDが人手不足問題から大幅減益に追い込まれたように、人口減少は企業の業績を直撃する。若者が激減して「国力」が大きく萎んでいく中で、いったいどれだけの企業が生き残っていけるのか……。
競争か共存か
学習塾大手で『東進ハイスクール』『四谷大塚』などを運営するナガセ社長の永瀬昭幸氏が言う。
「私は一人の教育者として、次世代の若者たちに夢を持ってもらいたいと思っています。しかし残念ですが、人口が減り、国力が衰退する中で夢を語ることは難しい。私はこのままでは日本が消滅するという危機感すら覚えています。
かつてローマ帝国も少子化の危機にありましたが、初代皇帝アウグストゥスが徹底した少子化対策を打ち出すことによって、その後数百年に及ぶ繁栄を勝ち取りました。
日本でも第三子以降の出生に政府が1000万円支給するなど、抜本的な少子化対策が喫緊で必要だと思います。
一方、一人の経営者としては、国内での教育ビジネスにはまだまだ成長余地はあると思っています。東進ブランドはいま高校生の部門でトップシェアですが、それでも国内シェアは12％にすぎません。企業努力をすればこのシェアを3割、4割と伸ばしていくことができるでしょう。
海外に進出していく前に、まだまだ国内でやるべきことはたくさんあるし、伸びシロもある。われわれも、さらなるサービスの充実に力を入れていく」
人口減少時代の企業経営は、トップが戦略と決断をひとつでも誤れば、会社が一気に「即死」に追い込まれる危険がある。しかも、少ないパイを奪い合う生存競争では、多くの企業が敗者に堕ち、勝ち残れるのは上位1〜2社だけ。
多くの敗者の残骸のうえに、少数の勝者が君臨する。これが未来の企業勢力図のリアルだ。
サントリーHD社長の新浪剛史氏も言う。
「少子高齢化・人口減少によりマーケットの大きな伸長は望めない中で、他社では真似できない唯一無二の商品を開発し、お客様のニーズにお応えしていくことが重要。
たとえば、高い品質の本当においしいビールやウイスキーを飲みたいという需要は大きく、現在の厳しい市況の中でも『ザ・プレミアム・モルツ』やジャパニーズウイスキーなど、プレミアムな酒類製品は好調だ。
また、トクホ、天然水、緑茶などの飲料やサントリーウエルネスが展開する健康食品など、お客様の健康に貢献する飲料・食品には、今後さらに高い成長が期待できる。グローバル化を進める上でも国内事業は企業にとって足腰であり、しっかりと取り組む必要がある」
実はこうした人口減少時代の到来を受けて、これまでの常識では考えられない、まったく新しい「競争の形」も生まれてきている。
たとえば、飲料業界。新浪社長が語った通り、アサヒグループHD、キリンHD、サントリーHDによる商品開発競争が激しいが、業界内では並行するように「競争から共存へ」という新しい生き残り戦略が始まっている。キリンHD幹部は言う。
「たとえば、うちはライバルのアサヒとビールの共同輸送を始めているほか、日本コカ・コーラグループとも共同配送や共同調達を進めている。
磯崎功典社長は、『現在のような大手4社体制がいつまでも維持できるとは思えない』と公言し、闘うところは闘うが、手を組むべきところは組まないと共倒れするとの危機感を持っている。今年9月からは、アサヒ、サントリー、サッポロと北海道で共同配送も始める」
実はこうした「競争と共存」戦略は各業界に広がっていて、製薬業界では武田薬品とアステラス製薬が医薬品の共同保管・輸送を決定。化学業界でも、東レ、三井化学、出光興産などがトラック輸送で提携を始めた。
航空業界にいたっては、長年のライバルであるJAL（日本航空）とANA（全日本空輸）HDの「強制的協調」が始まる可能性もある。
損保、不動産は業態転換へ
というのも、人口減少化での地域航空会社対策を検討してきた国土交通省の研究会が、この6月にまとめた『中間とりまとめ』で〈航空会社間において、競争という次元ではなく、協業を行うことが必然〉と断言。
異例のことながら、JALとANAが手を取り合うことで、航空業界を存続させることを要請してみせたのである。
地域路線では「協調」しながら、海外路線ではライバルとして争う――それが航空業界の未来図になるかもしれない。ANAHDの片野坂真哉社長は言う。
「人と人、地域と地域をつなぎ、地方創生と連動した大都市圏から地方への流動を促進する。都会から地方への新しい需要を創出するために、日本が誇る各地のさまざまな魅力を積極的に発信していく。
長い目で見れば国内の航空需要が鈍化していくことが予想される中、訪日需要の取り込みや新規需要の開拓も必要となってくる。最近では、LCC（ローコストキャリア）が一つの大きなブームになっている。
（ANA傘下の）バニラエアは成田・首都圏を、また（同傘下の）Peach Aviationは関西マーケットを中心に新たな需要を掘り起こしており、この流れは当面続くだろう。
全世界の中で、北東アジアにおけるLCCのマーケットシェアは10％程度に留まっているが、欧州等は30％程度の水準にあり、拡大の余地がある。新規需要を余すところなくANAグループに取り込むことが最大のポイントだ」
人口減少という大きな波を乗り越えるべく、「業態転換」に走る企業も出てきている。
典型的なのが、保険業界。あいおいニッセイ同和損保の金杉恭三社長が、「高齢社会の到来にともない、高齢のドライバーが増加する。
当社は急発進、急ブレーキ等の運転挙動を捉えるテレマティクス技術によって、高齢者にさまざまな運転アドバイスサービスを行うことで、高齢者の安全なカーライフをサポートしていきたい」と言うように、損保ビジネスは「保険」から「サポート」への事業転換が進んでいる。
SOMPOHD幹部も言う。
「これまでの損保ビジネスは事故があった時に金銭面で補償するものだが、いま進めているのは事故を防ぐためのサポート。運転情報をデータで収集して、安全運転しているほど保険料を安くするという、テレマティクス技術を使った商品などを開発している。
医療分野が『未病』を進めているように、損保も『予防事業』への拡大を始めた」
不動産業界では、「ハード」から「ソフト」への転換を急いでいる。
「住宅もオフィスも供給過剰で大きく伸びが期待できない中、三井不動産などは千代田区、港区などに坪1000万円超の高級マンションを作り、そこでコンシェルジュ的なサービスを含めた『ソフトウェア』を売り物にするビジネスを始めている。
さらに、これまでのように箱モノを作るだけではなく、箱の中の商売で直接収益を得るビジネスモデルにシフトする動きも出ている。典型的なのがホテルや物流倉庫で、NTT都市開発やサンケイビルなどの大手も積極的です」（オラガ総研代表の牧野知弘氏）
越境進出、共存戦略、業態転換……。見てきたように人口減少に対応すべく、企業はあの手この手を繰り出しながら、生き残りに必死になっている。一方で、人口減少を逆手にとって、積極果敢に攻め込もうという企業も出てきた。
証券と生保が喰い合う
野村グループCEO（最高経営責任者）の永井浩二氏は言う。
「2025年には『団塊の世代』がすべて75歳以上となり、社会保障費の公費負担への依存に限界がくるため、国や制度に頼るのではなく、『自分の老後は自分で守る』という気運が広がってくる。
また、投資の世界では『インフレ時には有価証券で、デフレの時はキャッシュで』が鉄則で、日本の投資家はこれを忠実に守ってきたが、長い目で見れば、デフレが終焉しインフレ期待が高まることで『貯蓄から資産形成へ』と流れが変わる。
そうした中、資産形成層に対しては、長期に亘る積立型の投資を通じて広く投資のメリットを実感して頂けるよう、金融・経済知識の普及や各種マーケティング活動等にこれまで以上に積極的に取り組んでいく。
また当社は慶応義塾大学と共同で『長寿・加齢が経済及び金融行動に与える影響（ファイナンシャル・ジェロントロジー）に関する研究』プロジェクトを立ち上げ、金融分野での老齢期及び老齢化のプロセスの研究を始めた」
高齢社会では社会保障制度が崩壊するため、自前での資産運用ニーズが高まり、そこに商機が出てくるということ。明治安田生命保険の根岸秋男社長も言う。
「国内生命保険市場においては、少子高齢化の進展による生産年齢人口の減少などにより、死亡保障へのニーズは中長期的に縮小すると予想しています。
一方で、高齢化・単独世帯化の進展、女性就労率の上昇、公的年金制度の所得代替率の低下などにより、医療・介護分野や貯蓄性商品に対するニーズがさらに高まり、生命保険会社への期待はますます大きくなるとも考えている。
これらをふまえると、今後10〜20年のスパンで、国内生命保険市場が縮小するとは考えていない。
当社としては国内生命保険マーケットでは、『高齢者・退職者』『女性』『第三分野（医療・介護など）』『投資型商品』を4つの重点マーケットと位置付け、積極的に商品・サービスを提供する。
具体的には高齢者・退職者向け新商品の開発、女性向け商品・サービスの提供、投資型商品（外貨建て保険）の提供、健康情報等を活用した商品・サービスの研究・開発などに取り組んでいく」
当然、これからは資産運用ニーズを証券会社と生命保険会社がガチンコで取り合うことになる。
熾烈な生存競争は始まったばかり。どんな大企業であっても、生き残れる保証はない――。
記事中のグラフはともに『未来の年表 人口減少日本でこれから起きること』（講談社現代新書）より
「週刊現代」2017年7月1日号より
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