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「鬼」気くばりその32 書類に上司と並んでハンコを押すときは、上司より下に斜めに傾けてつく。
なぜ博報堂は電通を超えられないのか？ 〜電通マンが実践する「鬼気くばり」の極意を見よ
http://gendai.ismedia.jp/articles/-/48148
2016年03月18日（金） ホイチョイ・プロダクションズ 現代ビジネス
■電通と博報堂の違いに気づいた日のこと
『気まぐれコンセプト』『東京いい店やれる店』などでおなじみのクリエーター集団、ホイチョイ・プロダクションズが、電通マンから教わった「気くばりの極意」をまとめた『電通マン36人に教わった36通りの「鬼」気くばり』の売れ行きが絶好調だ。本書の中から、電通の「気くばりの哲学」について書かれた部分を特別公開！
私事で恐縮だが、筆者は1970年代末から1980年代末にかけての10年間を、大手電機メーカーの宣伝部のサラリーマンとして過ごした。
当時の広告業界には、今みたいに「情報セキュリティ」とか「コンプライアンス」とかいったややこしい言葉はなかったから、広告代理店の営業は、朝から得意先の宣伝部のオフィスにズカズカ入って来て、宣伝部員に片端から「お茶でも、どうです？」と声をかけ、近くの喫茶店に誘っていった。
そんなとき、電通の営業が誘うのは、部長か部長代理ばかり。下に行ってもせいぜい30歳の主任止まりで、ボクらのような決裁権のない20代前半のペーペーの平社員や、窓際族の爺さんは絶対に誘われない。そういう様子を、ボクは苦々しい思いで眺めていた。
『電通・鬼十則』の第三則に、「大きな仕事と取り組め、小さな仕事は己れを小さくする」とあるが、どうせボクなんか「小さな仕事」の部類だよ、とひがんだりもしていた。
それに比べると、博報堂の営業は、一途というか愚直というか、決裁権のない若い宣伝部員でも平気でバンバンお茶に誘ってくれたから、ボクに限らず、たいていの広告主側の新入社員は、電通よりも博報堂の営業と一緒に多く時間を潰し、親しくなっていった。
広告のアイディアのよしあしで扱いを決める「競合プレゼン」で、博報堂の方がいいアイディアを持って来ても、キャンペーンの扱いは、たいていの場合、電通の方に行ってしまっていた。ボクら若手は、きっと、電通が日頃のおべっかや付け届けで決定権のある部長や副部長を抱き込んでいるからだ、と噂し合ったものだ。
昔から、ビジネスや政治の世界では、表からはよく見えないところで、接待・付け届け・裏取引といった手段を駆使して、こっそりものごとを進めるやり方を「寝業」と呼ぶが、ボクらは、電通みたいに「寝業」で仕事を取るのは邪道だ、広告の扱いは、ヒトに媚びるパフォーマンスではなく、クリエイティブ力やメディア・プランニング力で決められるべきだ、と思っていた。だから電通よりも博報堂を心から応援していた。
だが、仕事を続けるうちに、その考え方が、少しずつ変わり始めた。
■小さな貸しをたくさん作る
鬼気くばりその29 クリップは絶対に相手の社名や「御中」にかけない
高倉健の古い歌の歌詞に、「義理と人情を秤に掛けりゃ、義理が重たい男の世界」というくだりがある。「義理」とは、言い換えれば「借り」のことだ。日本のビジネス社会は、「貸し」「借り」を基軸通貨として、ものごとが回っていた。「借り」に鈍感なヤツは相手にされないし、「借り」を返さないヤツには仕事は回って来ない。
だから、何かにつけて相手に小さな「貸し」を作っておいて、その「貸し」を貯めて、どこかでまとめて返してもらう。それが日本の商慣習の基本であることに、会社に入って4〜5年経ってから気がついた。
電通の営業は、得意先（それも、決裁権のある得意先）に対して、小さな「貸し」をできるだけたくさん作っておく、あるいは小さな「借り」をできるだけ作らないようにする、ということについて、端倪(たんげい)すべからざる技術を身につけていた。
得意先にいつでも差し上げられるように安物のペンを2本いつも持ち歩く。得意先の好みの銘柄のタバコを常に携行している。電話をかけた相手が留守だったとき、「折り返し電話ください」とは絶対に言わずに必ず「こちらからまたかけ直します」と言うし、得意先との飲み会やゴルフには必ず写真係を用意し、撮った写真を後でお届けする――
そういった細かな気くばりのノウハウが会社を挙げて伝承され、ビジネス上の大きな成果を生んでいる。あたかも、ゾウリを温めて偉くなった木下藤吉郎のように……。電通という会社は、社を挙げて木下藤吉郎になろうとしている！
そのことに気づいたのは、さらに4〜5年後、自分も仕事上である程度の判断を任されるようになった後のことだ。
もちろん、博報堂の若い社員が、無礼というわけでは決してない。むしろ、キモチのいい好人物が多い。好きな作家の話や、最近見た映画の話で心から盛り上がれるのは、電通より博報堂社員との方だ。
平社員のうちはそれでよかったが、自分がある程度仕事を任され、多忙になって、リアルなサービスを求めるようになると、話は別だった。
■人の心を動かすもの、とは
博報堂の新入社員も研修期間中にビジネスマナーの講義を受けるそうだが、そこで教わるのは「得意先を不愉快にさせないことが基本」という原則論だけだという。原則論だけでは、得意先が吸ってるタバコを飲みの席に持って行ったり、ペンを2本持ち歩いたりといった小技は、身につかない。そういった細かな気くばりの技術は、会社全体で蓄積し、キチンと系統立てて教育しなければ伝承されてゆくものではない。
そして、そういう電通の細かな気くばりは、実は立派なクリエイティブなんじゃないかと、あるときからリスペクトするようになった。
このことは、選挙に例えるとわかりやすいかもしれない。
どんなに優れた政策を掲げた政治家でも、選挙に当選しなければ腕の振るいようがない。そして、選挙に強い政治家とは、必ずしも、優れた政策を実現する能力に長けていたり、時勢を正しく見極めることができる政治家ではない。
選挙に強い政治家とは、ドシャ降りの日に傘もささずにビール箱の上に立ってズブ濡れで街頭演説をつづける、真夏に長靴をはいて田んぼに入って農家のお年寄りの作業を手伝う、あるいは、村祭りの盆踊りの輪でわざとみんなと逆回りに踊り、すれ違う選挙民にニッコリ微笑みかけて顔を覚えてもらう――そういった、人に媚びるための泥臭いおべっかのノウハウを持った政治家である。
ビジネスも同じだ。どんなに優れたクリエイティブ力やメディア・プランニング力を持っていても、まず得意先に気に入られ、使ってもらわなければ、腕の振るいようがない。
企業のトップに立つような有能な人間は、前述した通り、その能力が高ければ高いほど、即効性のあるリアルな気くばりを求めている。彼らは、自分が購入を決断する高額商品は、それがクルマであれ、マンションであれ、生命保険であれ、会社の広告キャンペーンであれ、すべて、自分に対してどれだけ有効な気くばりがなされたかで購入先を選ぶ傾向にある。
結局のところ、人の心を動かすのは、人の気くばりなのだ。
電通マンが「最強」と呼ばれる理由がここにある
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