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ユニクロ銀座店でも価格見直しが始まっている（撮影：今井康一）
迷走するユニクロ､値上げ後に早くも値下げ 客足戻らず､大幅下方修正で減益の失態
http://toyokeizai.net/articles/-/114076
2016年04月23日 冨岡 耕 :東洋経済 記者
4月のユニクロ銀座店。平日夕方、一歩店に入ると「1990円」「2990円」など、あちこちで値下げしたプライスが目に飛び込んでくる。商品一点一点についたタグは、手間がかかるため取り替えず、販促用のPOPを急いでこしらえた。
1990円と打ち出されたチノハーフパンツは、実際の商品タグに書かれているのは2490円。シャツやパンツ、スウェットといった定番商品の売り場では、500円程度の値下げが多く見られる。
「この商品は平日も週末も、毎日お買い求めやすい価格に見直しました。」とわざわざ書いてあるPOP。以前は金曜日にチラシを打ち、月曜日までの4日間で値引きセールを実施していた。しかし、こうした週末セールは縮小し、ハイロー戦略とは決別する。平日でも価格を下げて、“毎日安い”というEDLP（エブリデー・ロープライス）戦略へと、大きく舵を切った。
2490円のチノハーフパンツが1990円に値下げされていた
■2度の下方修正で柳井社長も憮然
ただし、一度去った顧客を呼び戻すのは、容易でない。一連の価格見直しは2月には始めていたものの、客数は2月に前年同月比1.8％減、3月も同8.6％減と、落ち込みが続いている。
「今期の業績は不合格。30点」──。4日7日の中間決算説明会で、同社は2016年8月期業績予想について、今期二度目となる大幅下方修正を発表。柳井社長は憮然とした表情を隠さなかった。
中間期では、売上高が海外出店拡大で1兆0116億円と前年同期比6.5％増えたが、営業利益は同33％減の993億円と失速。通期は前期比27％減の1200億円に落ち込む見通しだ。期初2000億円、第1四半期決算発表時1800億円の、いずれも過去最高益予想から、一転して大幅減益になる。
要因で最も大きいのが、国内ユニクロの不振である。2月までの既存店売上高は前年同期比1.9％減。中でも客数は6.3％減と厳しい。
これには暖冬という季節要因もあるが、2年連続で秋冬商品を値上げした影響で、客離れが進んだのは否めない。当時はアベノミクスによるデフレ脱却が叫ばれ、「急激な円安や原材料費高で品質を維持するには値上げが必要」（柳井社長）との判断だった。2014年秋冬物は一斉に新商品で平均5％値上げ。2015年秋冬物は新商品の約2割を平均10％値上げし、物によっては3割近く大幅値上げした。
■弟分のGUは好調だが…
柳井社長も今期の業績を「不合格」と認めた（4月7日の中間決算説明会、撮影：風間仁一郎）
一方、ユニクロ失速を尻目に、これまでやられっぱなしだった競合は復活している。
「グローバルワーク」「ローリーズファーム」などを擁するアダストリアの場合、前期は6年前の過去最高益にほぼ並ぶV字回復に。福田三千男会長は「商品改革を進めたことで値引きすることなく、現場が自信を持って商品を薦めている」と語る。ジーンズカジュアルなど約500店を展開するライトオンは、中間期の既存店売上高が14％増と快走。「売りたいものを明確にした攻めの商品戦略が奏功した」（横内達治社長）。
しまむらは3期ぶりに営業増益へと復調。1000円値上げした高品質パンツが100万本を超える大ヒットとなった。野中正人社長は「ユニクロが厳しいのは昨年からベーシック一辺倒でなくなり、ワイドパンツなどトレンドが出てきたことがある。その中で値上げが目立ったのではないか」と分析する。
ユニクロの今後についてアナリストからは「価格を下げても回復は難しい。新しい商品を出していくことが必要」と厳しい見方が多い。好調な他社は単純な値下げをせず、顧客ニーズをとらえた素速い商品展開で、旬のトレンドをつかんでいる。同じ意味で、ユニクロの弟分である「ジーユー（GU）」に勢いがあるのとも、また対照的だ。
消費者の嗜好変化が速い今、図体が大きく、リードタイムが他社より長いユニクロは、不利な立場にある。今後は商品計画を一から見直し、ファッション性を高める方針だが、過去の成長路線に戻るには時間がかかりそうだ。
（｢週刊東洋経済｣2016年4月23日号<18日発売>「核心リポート02」を転載）
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