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中国爆買い終了で見えた「恩恵に浴したのはごく一部」
http://diamond.jp/articles/-/97030
2016年7月29日 姫田小夏 [ジャーナリスト] ダイヤモンド・オンライン
7月20日、日本政府観光局（JNTO）から、2016年6月の訪日外客数（推計値）が発表された。気になるのは、最も日本の観光消費に貢献すると言われている中国人訪日客の伸びだが、今年6月は58万人が来日し、前年比26％増となった。2015年6月に見たような、「前年比167％増」という驚異の伸びこそ示さなかったが、来日数は依然伸び続けている。
その一方で、2015年に見られた爆買い騒ぎは沈静化している。為替が円高に振れた今では、日本から商品を買いあさって中国で転売する“転バイヤー”も鳴りを潜めた。一言でいえば、「爆買いバブル」は円高と転売がもたらしたものだったと言える。
さて、バブルの泡が消えつつある中で見えてきたのは、インバウンドビジネスにおける勝ち負けの差だ。その勝敗は、銀座の街にもくっきりと表れた。
インバウンドを追い風に頭角を現したのが、家電量販店のラオックスだ。ラオックスには1960年代から他の小売店に先駆けて免税ビジネスを手掛けてきた実績がある一方で、2009年の蘇寧電器との業務資本提携を経て、秋葉原の店舗を中国人客専門店に改装するなど、ここに特化した売り場づくりに力を入れてきた。
「ラオックス銀座本店」といえば、ここをめがけて観光バスが集まってくるその人気ぶりからも、中国人客にとって不可欠の存在であることがうかがえる。業界内では「ツアーガイドが客を連れてくる」という噂もあるが、「そうした事実はない」（同社広報）。ひとえに「メイドインジャパンの品ぞろえやサービスにこだわった店舗運営」（同）が実を結んだようだ。
確かにその商品カテゴリーは高級パールネックレスも生理用品もあるといった具合に、実に多岐にわたる構成だ。通常、異なるカテゴリーのものを仕入れるのは、「ルート確保だけでも大変な作業ともいわれ、同業者はここへの参入をためらう」（インバウンドに詳しいコンサルタント）といわれている。それだけに、この究極の「ワンストップ・ショッピング」の構築は一見の価値がある。
一方、ラオックス銀座本店からそう離れていない新橋駅前に、昨年4月、ヤマダ電機が免税店「LABIアメニティ＆TAXFREE」を開店させた。既存のヤマダ電機LABI新橋生活館が外国人客向けに業態チェンジを図ったのである。
ところが1年を過ぎた今、すでにこの免税店は姿を消し、パソコン・デジタル関連の専門店「ツクモデジタルライフ館」に変身していた。界隈には中国人客を狙った免税店がいくつかあるが、同じ商圏内の立地でも集客には濃淡があるようだ。
■空港型市中免税店の難しさ
免税店といえば空港型免税店がいっとき注目を集めた。今年1月、三越銀座店の8階に空港型市中免税店「ジャパン デューティー フリー 銀座」が開店した。続いて3月末には、数寄屋橋の東急プラザ銀座内に、ロッテが経営する空港型免税店もオープンした。
いずれも、化粧品を中心にいくつかのブランドショップが入店するものだが、開店以来“鳴かず飛ばず”が続いている。「いつ行っても人がいない」というのが、業界の共通認識でもある。
実際、買い物には事前手続きに加え、予備知識が必要となる。機内持ち込みの商品としてどれだけの化粧品が購入できるのか、購入後の商品は空港のどこでピックアップすればいいのか、フライトが直行日ではなく異なる都市を経由する場合、免税条件の変更があるのかどうか…。
購入後の荷物は空港での引き渡しとなるが、空港によっては出国審査ポイントから離れているケースもある。またフライトが経由便である場合は、その国の免税制度に従わなければならず、「場合によっては没収もある」（ロッテ免税店店員）。
買い物の難しさに加え、決定打となったのが中国税関の検査厳格化だ。これによって、中国人による化粧品の大量購入も忽然と姿を消した。店員も「今は親戚や友人からの頼まれ物の購入は注意したほうがいい」と耳打ちする。
観光客が日本を訪れる動機として、「ショッピング」が占める割合は高い。そのため、2014年から経済産業省や国土交通省は免税店拡大に力を入れ始めた。目下、国は「免税店を開けば外国人客が押し寄せ、街の活性化につながる」という理由から免税店の出店を後押ししているが、必ずしもそれが当たるとは言い切れない。
■早期銀聯カードの導入で先手打つマツキヨ
外国人客を取り込もうと、全国的にドラッグストアが増殖中だが、インバウンドをめぐる天下分け目の戦いはマツモトキヨシ（本社：千葉県、以下マツキヨ）とコクミン（本社：大阪府）の東西対決に絞られてきた感がある。
そのマツキヨは立地重視の店舗展開のもと、人が大勢集まるエリアめがけて出店攻勢をかけるのが得意だ。心斎橋店を開店したのはインバウンドが緒に就く以前の2002年。当時、中国では富裕層という言葉すらなく、誰もが生活に必死だった時代である。
その後2007年、同店は銀聯カードの決済システムを導入する。銀聯カードは2005年12月に、三井住友カードが日本で初めて取り扱いをスタートした。当時まだ人口に膾炙したサービスではなかったが、マツキヨ心斎橋店はこの銀聯カードを真っ先に取り入れた。
マツモトキヨシは中国語で「松本清（ソンベンチン）」と呼ぶが、「今や中国人で松本清を知らない人はいない」とまで言われる存在となった。しかし、知名度向上を狙った広告宣伝費など一度も投入したことはない。
心血を注いだのは、銀聯カードから得られた顧客データの分析だ。マツモトキヨシホールディングスの高橋伸治広報室長は次のように話す。
「銀聯カードの顧客データを丁寧に分析し売れ筋やその変化をつかむ、これを中国人客向けの品ぞろえに反映してきたのです。他社に先駆け早い段階で取り入れた『お土産セット』も大好評でした」
買い物時間に限りのある観光客に、いかに効率的な売り場を提供するか。立地戦略と銀聯カード戦略――、勝ち組筆頭格となったマツモトキヨシの原点には、この2つの戦略があった。
■スーパーの勝ち組はイオン
日本の小売り2強といえば、セブン＆アイ・ホールディングスとイオングループだが、インバウンド需要の波にうまく乗ったのがイオンだ。爆買い客を乗せたクルーズ船の寄港を、沖縄や鹿児島などのイオンモールが総なめにした。
イオンにはこんな神風も吹いた。2015年5月、ふだんは中国人客にはあまり縁のない鳥取県だが、上海から出発した大型クルーズ船「クォンタムオブザシーズ」が、韓国でMARSが流行したことを理由に、釜山を回避し境港に入ってきたのである。この寄港とともに4000人の観光客が「イオンモール日吉津」（西伯郡日吉津村）に押し寄せた。
インバウンドに詳しい事情通は「このときイオンは、たった1日で2億円を売り上げた」と語る。4000人の中国人観光客の購買力、恐るべし、である。「一定の居住者数が見込める地域に出店するイトーヨーカ堂の戦略に対し、人のいないところで新たに商圏を構築するイオンのやり方が奏功した」（同）とも言えよう。
だが、地元民の思いは複雑だ。消費はほとんどがイオンに落ち、地元には落ちなかったためだ。鳥取県で運輸業を営む経営者は当時をこう振り返る。
「自治体は観光客を迎えるため、バスをチャーターしたまではよかったが、観光客を乗せたバスはみんなイオンに向かってしまったのです。“鳥取県の予算を千葉県（イオンの本拠地）のために使う”という、後味の悪い結果となりました」
他方、イオンでは爆買いが一段落したい今、「モノ」だけでない「コト」にも目を向けている。同社広報は「体験重視のツアーにも力を入れていきたい。有機農法による芋掘りやイチゴ狩りは中国やタイの観光客にも人気で、地元の生産者支援にも結びつきます」（同）と話している。
■潤っているのは100社程度
家電量販店、百貨店、スーパー、ドラッグ、アウトレット、ショッピングモール、免税店――日本にはこうした流通小売業態が数え切れないほどある。これら流通小売業界では、爆買いの中国人客を取り込もうと“あの手この手”を算段するところも少なくない。
「銀聯カード決済の導入」、「中国語スタッフの採用」、「中国人客向けの特別サービス」は金払いのいい中国人客を引き込むための“必須3要素”。中でも銀聯カード決済の導入は中国人客がもたらす莫大な消費と切っても切れない“神器”だ。
だが、この“神器”を据え付けても千客万来とはいかない。黎明期からインバウンドビジネスに携わってきた業界の重鎮はこう明かす。
「銀聯カード決済で中国人客の消費にあやかっているのは、多く見積もっても100社程度でしょう」
このコメントが示唆するのは「爆買いの恩恵に浴した企業はごく一部」だという事実である。
インバウンドビジネスは同じ商圏でも明暗が分かれる。中国人客狙いで店舗を立地させても、必ずしも繁盛店になるとは限らない。
一方で、最近は国や自治体の“旗振り”も目立つが、便乗したところで果たして勝ち組になれるのかどうか。「儲かると当て込んだものほど成功例が出にくい」（前出の業界の重鎮）とも言われている。ましてや、その恩恵を全国津々浦々に広げるのは難しい。
インバウンドビジネスは一部に限定された商機なのか。慎重な見極めが必要だ。
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