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マッキンゼーの調査が明かす、 2030年までの消費を担う3つの層
http://www.dhbr.net/articles/-/4497
2016年10月07日 リチャード・ドブズ,ヤーナ・レメス,ジョナサン・ウォツェル ダイヤモンド・オンライン
2015〜2030年、世界の最も有望な消費者層はどこにあるのか。マッキンゼーの研究チームが、人口動態の変化に伴う消費者動向を概説する。
人口動態の激しい変化によって、消費者市場の性質は様変わりしている。20世紀の末まで、全世界の消費成長の半分以上は人口増によって生じていた。しかし、増加ペースの鈍化に伴い、その寄与率は次の15年で4分の1にまで下がるだろう。
消費成長の新たな原動力となるのは、個人消費である。企業は、この新たな世界動向のなかで、次のことを知る必要がある。どんな消費者が高い購買力を持っているのか。その人たちはどの地域にいるのか。彼らは何を買いたいのか。そして、購買を左右する要因は何なのか――。
マーケティングの知識だけでは、これらの消費者を把握するには足りない。企業はターゲットとする顧客層について、年齢、収入、人種構成、購買選好などを含む特性を、これまで以上に細かくつかむ必要がある。
新たな傾向には意外なものもある。たとえば、2011年に米国で販売された新車の約3分の2は、50歳以上の人が購入している。マッキンゼー・グローバル・インスティテュートの調査によると、中国は消費成長の12.5％を30歳未満の人々への教育に注ぐ見込みで、この割合はスウェーデンに次ぐ世界第2位である。中国の若者はコーヒーを愛飲し始めている。北米のミレニアル世代（1980年代〜90年代生まれ）は、製品に関する企業の能書きを信用しない一方で、自宅の部屋を喜んで赤の他人に貸している。民泊仲介サイトAirbnb（エアビーアンドビー）の評価を参考にして、相手を信頼するからだ。
マッキンゼー・グローバル・インスティテュートは最近、"Urban World: The Global Consumers to Watch"（都市化する世界：注目すべき世界の消費者層）というレポートを発表した。
ここでは、人数と購買力の面で今後15年間の消費をリードしていく、3種類の重要な消費者層を特定している。これらの人々に共通する特徴は、都市生活者であることだ。2015〜30年の間に、世界の消費成長の91％は都市に住む消費者がもたらすことになる。
1．米国、西欧、北東アジアの60歳以上の高齢層
その数は、2030年には、いまより3分の1以上増えて2億2200万人に達するだろう。そして今後の15年間で、世界の消費成長の3分の1以上が彼らによって生じる。これに比べると、たとえば欧州のミレニアル世代の寄与率は2％未満だ。マーケターは若者へのアピールを重視するかもしれないが、成長を追求する企業にとって本当に魅力的な市場は、高齢層である。
その圧倒的な存在感を示す数字がある。60歳以上の層は、西欧と北東アジア（日本と韓国）の都市部において、消費成長の60％を占めることになるという数字だ。当然ながら医療支出が大きいが、それだけではない。米国でのこの消費者層は、住宅、交通、娯楽における消費成長の40％以上に貢献するだろう。10年前、米国の住宅リフォームへの支出総額に55歳以上が占める割合は3分の1以下であった。それが、2011年には45％以上に達している。
どの業界の企業にとっても（これまで高齢者とは関係なかった企業も含めて）、この市場を優先していく必要がこれまでになく高まっているのだ。
2．中国の就業年齢層（15〜59歳）
その数は今後のわずか15年間で20％、すなわち1億人増える見込みで、さらに1人当たり消費額は2倍になると思われる。2030年には、世界中の都市における1ドルの支出のうち12セントを彼らが占める計算になるのだ。この層は以前の世代に比べ、将来の金銭面について楽観的で、可処分所得における支出意向の割合も大きい。
2016年のマッキンゼー・グローバル・センチメント・サーベイでは、2万2000人以上の消費者のマインドを調査した。そこでは中国の就業年齢層の約30％が、新しくて革新的な家庭用製品への支出を増やしたいと答えている。これは北米や西欧における同じ層の2倍である。
中国のこの消費者層は、欧米のベビーブーマー世代の後継者といえる。ベビーブーマーは全盛当時、歴史上最も豊かな人々であった。
3．北米の就業年齢層
彼らはすでに大きな市場を形成している。今後も、人数と1人当たり支出額は緩やかな成長を続けるはずだ。ただし彼らは、企業にとっては新たな課題にもなっている。格差が拡大し、多くの人の収入はますます圧迫されているからだ（不景気の余波、学生ローンの負債など）。今日すでに、ヤングアダルト（18〜35歳）世帯における上位20％の純資産額の中央値は、残り80％の世帯の8倍に達している。少し前の2000年には4倍に留まっていたのだが。
つまり企業に求められるのは、さまざまに異なる価格の製品・サービスを提供するよう努めることだ。ヤングアダルト層は、住宅や車、家具に至るまで、共有型のサービス（シェアリング・エコノミー）を検討・利用する割合が、上の年齢層より10〜20％ポイント高い。このように、同じ就業年齢層の中でも行動パターンが分かれるため、それぞれに合わせた新たな戦略が必要となる。
重要な消費者市場がこれほど多様かつ複雑であったことは、過去にないようである。
まずは、広がりゆく格差という課題がある。もう１つの課題は、人口増の鈍化とともに、都市の人口動態（ひいては成長可能性）が多様化していくことだ。
企業は適切な場所を選ぶ必要がある。今後15年間、世界の消費成長の91％は都市部で生じる。最も購買力のある消費者を抱える都市はどこか、さらには都市内のどの区域なのか、それを知ることがカギになるだろう。
HBR.ORG原文：Emerging Demographics Are the New Emerging Markets July 13, 2016
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