日本酒ブランド「SAKE HUNDRED」を率いる生駒龍史さん＝Clear提供

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主力商品が2万7500円（720ml）と、日本酒で「世界最高峰のブランド」を目指すSAKE HUNDREDにとって、3年目のシーズンはさらなる飛躍と試練があった年でした。売り上げが前期比13倍となる約20億円（21年10月期）を記録した一方、予約が進んでいた新商品の販売を直前で中止する決断をしました。代表の生駒龍史さん（36）に飛躍の要因や決断の裏側のほか、日本酒の輸出額が過去最高を更新するなかで、今後の展望を聞きました。

ブランドの資産を売り上げに転換
――2018年夏にブランドを立ち上げ、商品も8種類（21年12月時点）に増えました。1万5400円〜19万8千円という価格帯でありながら、前期の10倍以上の成長を遂げた要因はどこにあると捉えていますか。

日本酒専門のウェブメディア「SAKETIMES」を通じて、各地の酒蔵と交流した経験から、業界底上げのために高付加価値かつ、高価格帯の日本酒が必要だと確信して「SAKE HUNDRED」を始めました。普段は手頃な日本酒を飲んでいても、いつか飲みたいと思う『あこがれの存在』がこの業界には絶対にあった方がいい。新しいステージを目指して、品質や流通を徹底的にこだわってきました。

「買った商品が本当においしかった」「カスタマーサポートがすごく丁寧だった」。こうした信頼を一つ一つ得ていくこともそうですし、表参道駅で広告を展開するなどして「心を満たし、人生を彩る」というブランドのパーパスも社会へさらに発信しました。昨期は、そうして積み上げてきたブランドの資産が、初めて売り上げに転換できた年でした。

私は「日本酒の可能性に挑戦している」と言い続けていますが、SAKE HUNDREDが売り上げた20億円は、既存市場のシェアを奪ったものではなく、新しい市場を創りだして生まれたものです。ようやくゼロイチだなという感覚ではありますが、その一端を証明できた1年でした。

――支えとなったのは、主力商品の「百光（びゃっこう）」ですか。

そうですね。売り上げの主要な割合は百光および百光別誂（2万7500円、720ml）と、百光シリーズで占められています。百光は、山形県の楯の川酒造と組んで開発した精米歩合を18%としたSAKE HUNDREDの看板です。

大きく伸びたとは言っても、まだ3年が過ぎたばかりのブランドです。次から次へとスター商品は出ないし、出さない方がいい。まずは突き抜けた代表銘柄をつくって、そこから他の銘柄にも触れてもらう。「百光がおいしかったな。じゃあ次は、天彩（あまいろ）を買ってみようかな。深星（しんせい）を買ってみようかな」というように、百光からSAKE HUNDREDを知ってもらう。

もちろん、日本酒の多様な魅力を最上級の形で伝えていきたいと思っているので、「こういった提案ができないかな」というのは常に考えています。昨期は新たに、スパークリングの日本酒（白奏（はくそう）、深星）と生酒（天雨）を発売しました。

SAKE HUNDREDはコンセプトの段階から酒蔵と組んだ商品開発をしていますが、「うちと一緒にやりませんか」という問い合わせもすごく増えています。とてもうれしいことですが、商品への認識や理解が追いつかないままに種類だけ増えていくと、結果として1商品当たりの売り上げも下がっていくと思うので、そこは着実に進めていきたいです。
限定商品の販売を中止
――ブランドの柱である百光シリーズですが、昨夏、限定商品の「極百光」の販売を直前で中止にしました。

我々の未熟さであり、脇の甘さによる落ち度で、大きな反省が残るできごとです。注文をしてくださったお客様には本当に申し訳ないことをしたと思っています。

極百光は、酒米の山田錦を8%まで磨きあげ、「百光を超える、百光」として開発を進めていました。数量を千本以下に限定し、価格は百光の倍以上となる5〜6万円台を考えていました。

中止を決めたのは、発売の10日ほど前です。商品ができあがり、配送準備も始めていたところに、商品開発チームから話がありました。

「スペックを見直したときに、他と類似しているポイントがある」と。

品質自体に問題があるわけではありませんでした。私も試飲をしましたが、本当においしいと自信をもってお届けできる1本です。
品質に妥協をしない
ただ、極百光は、唯一無二を目指した商品です。これは私たちの最大の長所でもあり、最大の難しさでもありますが、「本当に良いと思う商品しか出さない」という鉄の掟があるのですね。

「ちょっとこれどうかな」と、自分たちの心にわずかでも疑義が生まれたら、絶対に売らない。決めごととして、存在しています。

お酒はできているので、販売中止となれば新たにコストがかかります。味わいには自信があったので、販売することを正当化することもできたかもしれません。

でも、そうやって売ってしまったら、お客様が「おいしい、おいしい」と飲んでくれても、思いっきり喜べないと思ったのです。

「もっと良い極百光が造れたかもしれない」と感じながらでは、お客様の笑顔に応えられない。これが一番きついことですし、1度でも自分たちが決めた約束に反することしたら、「あの時もやったじゃん」と言えてしまうので、取り返しがつかないのです。

ビジネスは、約束をしてそれを守る。これの繰り返しだと思っています。SAKE HUNDREDがお客様と約束しているのは「品質に妥協をしない」ということです。残念だという思いはありますが、販売をやめること自体は、迷いなく決断しました。蔵も私たちの意思を尊重してくれました。
届いた励ましのメッセージ
――購入を予定していた人からはどういった反応がありましたか。

お客様へは、返金対応とともに、批判の声を当然いただくだろうなと思って、おわびと説明を丁寧にできる態勢をつくっていました。しかし、届いた声で多かったのは「そこまでこだわっていることが改めて伝わりました」「また今度出てくるであろう、極百光を楽しみにしています」などという励ましのメッセージでした。

それを聞いて、本当に胸がいっぱいになりました。自分たちの落ち度によって引き起こされたことなので、美談にする気はありませんが、結果的にお客様に励まされたというか。自分たちの現在地や、お客様から寄せられている期待を確認するきっかけになったと今は捉えています。

――一連の対応を振り返って思うことは。

何度も言いますけど、落ち度は落ち度なので、今回の件については「しっかり反省しましょう」ということしかありません。同じ過ちをしないよう、不十分だった点はしっかりと改善していくだけです。

ただ、これをより発展的に捉えるとするならば、SAKE HUNDREDはお客様やパートナー企業から大きな期待や信頼をいただいている、それを裏切ってはいけないなと改めて実感しました。これからもブランドの成長を目指していくなかで、背筋が伸びるというか、さらに気合が高まるできごとになりました。
接点と付加価値をつくる
――昨年は新しい動きとして、現代日本画家の大竹寛子さんや、ファッションブランドの「ANREALAGE」とのコラボもありました。どのような狙いがあったのですか。

「日本酒の未来を作る」ということを掲げている私たちがやるべきことは「新基軸」をつくることです。その一つが、今まで日本酒への関心が低かった人たちに接点をつくっていくことです。

日本酒好きに日本酒を売っていくというこれまで多かったアプローチではなく、大竹寛子さんにロマンチックな世界観でラベルやパッケージを手がけてもらい、彼女のファンたちにも百光を知ってもらう。ANREALAGEはいま勢いがあるパリコレブランドですから、一緒に商品をつくることで、ファッションの文脈でも接点をつくる。

ラベルやパッケージがいつもと違うと印象が変わるし、きっと味わいも変化してくると思っています。SAKE HUNDREDのブランドパーパスは、「心を満たし、人生を彩る」です。おいしいお酒を造って売るのは当たり前の話なので、いかに付加価値を高めてお客様に提供できるか。商品の品質とともに、情緒的な価値の探求はより一層していかなければいけないと思っています。
ブランドの体験に必要な店舗
――SAKE HUNDREDの販売は立ち上げ当初から、自社のECサイトのみに絞っている一方、ブランドとしては店舗を持つ必要性も過去の取材で語っていました。今の思いは。

エルメスやルイ・ヴィトンなどに並ぶようなラグジュアリーブランドを目指すからには、そのフラッグシップとなる直営店を持ちたいという思いはずっとあります。昨年に大きな資金調達をしたこともあって、今年の秋に店舗を構えることが決まりました。念願のスタート地点にようやく立てる気持ちです。

――生駒さんは店舗の価値をどのように捉えていますか。

ブランドの世界観をより深く体験していただけるところにあると思っています。リアルなコミュニケーションであれば、味はもちろん、香りや音や触感など、様々なアプローチで提供したい価値を伝えることができます。インターネット上の良さももちろんあるので、提供できる価値が増えるという認識です。
ニーズ高まる中国
――2020年から予定していた海外進出の構想は、コロナの影響で一時中断になりました。状況の変化はありましたか。

海外進出については、コロナの流行でいったんストップしましたが、水面下で準備は進めていました。そしてようやく、本格的に挑戦できる態勢が整いました。中国とアメリカを2大投資エリアと捉えています。

中国では昨年末、現地でインフルエンサーを招待したイベントを開きました。元々高級日本酒のニーズが高い地域で、すでに引き合いが大きいですね。本物志向のSAKE HUNDREDとも相性が良いので、こうしたイベントなどを通じて現地のレストラン、シェフ、バイヤーたちに知ってもらい、一緒にブランドを広げていけたらと思います。

アメリカは、日本酒輸出の歴史が長いですし、取引金額も上位です。ここもしっかり、腰を据えて取り組みたい。コロナ前に海外進出を考えていたときに、私も現地へ行って「高単価日本酒って、どうですか？」と調査をしたときはそこまでの手応えが得られませんでした。

そこから3年が立ち、今回はスタッフがニューヨークに飛んだのですが、日本での実績ができたので、見方も変わってきました。日本酒の輸出が堅調なこともあって、ようやくスタート地点に立つことができます。アメリカも日本と同様、一気に拡大させるのではなく、影響力のあるレストランやホテルと連携するなどして、着実に進めていきたいです。

――今年も色々な挑戦の年になりますね。

会社の中長期の事業計画では、「2040年に売り上げ2000億円」という目標を掲げています。そこからすると、年商20億円はようやく1%です。

日本酒業界の中でだと「おお、結構でかいじゃん」という評価もありますが、世の中の偉大な企業に比べれば、良い意味でまだまだ赤ん坊みたいなものです。私たちは、日本酒の中で勢いある企業になりたいわけじゃなくて、日本酒を通じて世界中の方々に大きな価値を提供できる企業になりたいと思っています。

そうした目標に向かって、国内はさらにブランドのファンを増やし、より盤石にしていく。そして海外へしっかりと羽ばたいていく。引き続き全力で、前のめりに行動していきます。
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